分析:绍兴黄酒的营销核心症结何在?

2020-01-31 01:40 来源:未知

  绍兴黄酒历史悠久,中外驰名,其口味醇厚,营养丰富、度数适中种种特点,颇受饮者青睐,并获得国家、国际级的殊荣无数。然而,好汉不提当年勇气,英雄如今只言商,俯瞰当今酒类市场,风云际会,群雄逐鹿,绍兴黄酒被后来者居上的白酒、葡萄酒、啤酒行业逼得节节败退之后,在国内黄酒销量最大的上海市场,又被上海冠生园的“和酒”,上海金枫酒业的“上海老酒”,乃至于走低端市场的“嘉善黄酒”等新品黄酒的挤压下,几乎失去应有的生存空间。

  

  一、好酒为什么没人有喝彩?

  

  黄酒与啤酒、葡萄酒同列世界三大古酒。任何一种历史名酒,包括绍兴黄酒在内,之所以能够延续千年不衰,无疑与其品质优势是分不开的。天下黄酒源绍兴,绍兴黄酒尽占地源、酒源、水源、人源、文化源之利,以此得天独厚资源为背景,从现代市场营销角度来看,其产品核心卖点十分突出,销售主张很容易提炼。再说,按现代消费正向健康、低度、保健方向发展的趋势,黄酒与国内的白酒相比,其发展、竞争优势更是非常的明显。

  

  但事实并非如此,根据国家统计局的统计数据,黄酒产量在我国整体饮料酒总量中,仅占4%,徘徊在130万吨上下,而绍兴黄酒基本维持在25万吨左右,约占黄酒行业的20%。扣除税金,利润只有几千万,与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较,更显示绍兴黄酒业的弱小。总况以上分析,“低水平,零增长”,这便是绍兴黄酒行业的现实状况。

  

  这就引出这么个疑问:拥有如此历史、名誉与文化的绍兴黄酒,为什么没有人喝彩?

  

  二、核心营销症结在哪里?

  

  应该说,造成这一状况的原因是多方面的,诸如:行业的集中度问题,企业的市场适应能力、地区口味的局限性、传统黄酒新品的开发能力、营销策略、品牌战略、推广力度和方式等等问题。然而事实是,这些能被诊断出来的营销病因,绍兴黄酒业并没有轻视过(虽说可能执行不力,但这问题中国企业普遍存在),特别是古越龙山、东风酒厂等绍兴黄酒龙头企业,更是对产品、技术、营销方式经常性的进行改革,创新;同时,除了不断的内部资源整合,使企业更适于市场经济竞争以外,企业也借用外脑,邀请国内著名营销机构协助出谋划策,力图使企业脱胎换骨,产品在市场上有突破性的表现。

  

  但市场是不讲情面的,如果你的方式方法不是很对路,那么,再努力也可能是徒劳。销售的事实,说明了绍兴黄酒企业的努力,在市场上并没有多大的显效。这样的现状,看得出来,不但企业急,政府也急,于是就急出了今年上半年由绍兴市政府、绍兴市黄酒协会牵头的,被热炒的沸沸扬扬的“绍兴黄酒聘师爷”事件,提出了对绍兴黄酒的“整体品牌推广”的要求,通过国内数家营销策划、广告公司的报名角逐之后,最终由广州的一家广告公司争取到了项目。先不说一家广告公司到底擅不擅长做营销策划,外来和尚能不能念好经的问题。可以肯定的一点是,如果没有找到绍兴黄酒的核心营销症结,只是与以往一样,单纯从市场、产品、营销技术方面入手的话,那笔者就丑话先说前头,到时还不过是拿钱打水漂。

  

  那么,绍兴黄酒的营销核心症结又在哪呢?

  

  三、酒不醉人人自醉

  

  酒,对于中国人来说,绝不仅是一种液体。酒与我们中国的历史、社会、政治、生活、文化、诗歌、书法,舞蹈、音乐等等,说起来都有千丝万缕,不可分割的联系。但是,从经济、市场学的角度来看,酒只是一种产品,或者说商品。作为一种产品,除了能满足马洛斯提出的五个层次的人类基本需求之外,无所谓好与不好,那此赋予以及陶醉于产品本身功能之外的文化、精神、荣誉什么的,都是些人造的,非天然的,人类在的主观思想而已。

  

  理解了上面这段话的意义,就点出了绍兴黄酒营销不利的核心症结——问题不出在产品本身(酒不醉人),而根本出在人为的思想观念及体制建构上(人自醉)。也就是说,如果没有在经营者的思想观念与体制建构上作透视,仅从常规的营销手段入手,那即使请来科勒特,也不见得有成效的。为什么这么说,这是笔者近几年常住绍兴,对于绍兴黄酒企业经营者与行业的关注所形成的看法,简略归纳如下:

  

  1、经营者缺乏霸气

  

  企业是企业家的性格化身。一方水土养一方人,不温不火,是江南人的性格,可以这么说,企业家不温不火的性格,造就了绍兴黄酒业不温不火的市场格局。缺乏霸气的企业家,就永不会出现像古井贡当年处境不利时,其老总王效金高呼要对企业进行“”般的改革魄力。缺乏霸气的企业家,就不会像96年后的国内葡萄酒企业一样,能立即抓住机遇,敢花巨资在全国范围进行密集宣传,不但把洋葡萄酒挤到一边,把国产干红葡萄酒占有率达到85%以上的优势局面。

  

  笔者认为,绍兴黄酒要在市场大的改变,那么,作为企业经营者,首先必须要有敢于改革,敢于投入、敢于扩张,敢于占领全国市场、冲击世界市场的霸气。

  

  2、经营者的意识保守

  

  这包括思想保守与技术保守两个方面。笔者接触过不少绍兴黄酒经营者,在交谈中的发现,要不自暴自弃,要不就自满自得的为多,究根到底,居然大多缘自对自己的产品不够自信,这可真是我始料未及的。不自信了就不愿多开拓,不自信了就容易对现状自满。不自信的原因很多,有口味的、价格的、地域的等等,就没有人认为,这些都是主观的,可以改变的。思想上的保守可见一斑。

  

  技术上的保守更是没话说,众所周知,绍兴黄酒至今在“沉淀”这一技术问题上,都没有完全解决,这可是现代酒类企业最基本的问题。葡萄酒、啤酒为什么技术如此成熟,那是与其技术的开放是密不可分的。国外有许多专门研究葡萄酒的大学与科研机构。国内也有西北农林科技大学葡萄酒学院,培养出了这一批批专业人才,葡萄酒的技术才日渐成熟。而黄酒呢,至今大部分还停留在手工作坊阶段,没有更好的机器制造,还硬着头皮宣传手工酿造酒好喝,这能骗别人多久呀?

  

  说句题外的,1995年5月27日,当时中国最高领导人访问中国黄酒集团,留下这么句话:“中国黄酒天下一绝,这种酿造技术是前辈留下来的宝贵财富,要好好保护,防止被窃取、仿制”。这话听起来很动听,一股民族优越感是油然而生。然而别忘了,现在是自由开放的市场经济时代,这种闭关自守、夜郎自大、自欺欺人的小农经济观念实在是落伍了。

  

  3、黄酒企业的体制问题

  

  市场经济信奉的是“从市场中来,从市场中去”,操纵与维持市场经济秩序的,真正促进市场繁荣的应该是“市场”这只无形的手,而不能是其它方面的力量。然而,严格来说,绍兴黄酒的两大龙头企业——古越龙山与东风酒厂与市场经济接轨甚远,不能全面的市场化,在管理体制、内部激励机制方面,都基本保持了老国企的风格。

  

  这种体制下企业经营者,即使有才干,也很难放开手脚一搏,再加上企业高层的上头任命原则、短视的年度绩效、效益奖励等等原因,势必造成了企业经营者难以高瞻远瞩的制定企业营销战略,形成不了对品牌、对营销策略长程规划、投资计划,而只顾追求眼前的短期效益为经营目的。这种体制上的弊端,对绍兴黄酒业的发展阻碍是极其严重的。

  

  四、今宵酒醒何处?

  

  今宵酒醒何处?绍兴黄酒作为中华民族酒业的象征,再不能这样“沉醉不知归路”了,所以,笔者不顾冒昧与粗浅,对绍兴黄酒营销不利作了一次诊断,提出了形成病因的三个具体核心症结,并认为绍兴黄酒业今后要在市场上有大的改观,必须先解除这看似与营销无关的三个症结。

  

  无论是缺乏霸气,意识保守,还是体制问题,概况来说一句话,解决营销的首要问题,是解决思想意识与体制建构问题。期待绍兴黄酒业更有霸气;思想,技术意识上更开放;体制上能得到彻底的破冰

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