向年轻人要白酒创意

2020-02-01 11:14 来源:未知

  
11月25日上午8点,27岁的年轻人黄振像往常一样,打开了自己的店面,继续从事一天陶艺创作。大约是在2010年上半年,陶艺专业毕业的黄振在广东闯荡两年,回到了景德镇老家,在原来制瓷老厂的附近,租下一间店面,开始自己独立的陶艺创作之路。
“我的想法很简单,就是有一个独立的平台,创造出自己的作品,让自己能够在陶艺设计的道路上一直走下去”。黄振告诉《华夏酒报》记者。
现在,黄振陶艺创作店面并不大,他用陈列架在里面隔了个小空间,外面用作展示,里面则用来进行一些简单地创作。
来店里的顾客并不多,尤其在淡季,往往一个下午也很难有位客人进来。“有时会遇上不少人对自己的东西感兴趣,但是这样零售的成交量并不能达到我的预期”。黄振希望自己的创意能被一些有实力的厂家或是老板看中。他们有兴趣投入资金,而自己将会全身心参与到创意设计中。
有创意天赋、怀揣梦想,但在现实中“很挣扎”。黄振的遭遇代表一部分有理想的年轻人的真实现状,也折射出当下各个行业对年轻创意者群体的态度。那么,在白酒行业内,在进行关于白酒年轻化话题讨论时,关注了有创意的年轻化结构群体吗?
年轻人的创意与处境
尽管有现实中的一些无奈,但黄振对自己拥有的创意和独特想法,一直充满自信。
在黄振早期的陶艺作品中,有一件陶艺品让他颇为得意,厚重的瓷胎,圆肚细颈的造型,表面施上珍珠釉,配以简单的蓝色粗线条装饰,黄振一直觉得这件作品如果配上颇为现代风格的家具,一定有着极强的视觉冲击。
许多年前,黄振在看电影《一半是海水、一半是火焰》时,电影里的场景在他脑海里久久停留。如今,再想起这部电影时,黄振脑海中浮现的,仍然是海水的蓝,以及火焰的红。“我一直认为将这两种颜色融合在一起,定然会带来不小的视觉冲击”。然而,或许是考虑到能否被市场接受,以及缺少资金的支持,他迟迟没有动手。最终,这样一个强烈的“创意”,依然只是停留在他的脑海里,并被他不时拿出来回味一下。
黄振担心,这样的处境让他将创意转变为作品的动力愈发不足,简单来说,就是他的创作欲望减弱了。
与黄振同龄的廖少朗,从上海辞职回到家乡,他现在的主要精力放在筹备自己的工作室上。
“我之所以回到景德镇,是因为喜欢这里的氛围。在上海,一切都那么浮躁,根本不允许你静下心来专心于自己的陶艺创作。”廖少朗说。
这个年轻人同样不缺乏创意,在他工作室内的陈列架上,摆了不少自己的作品,其中被他称之为“折纸、卷纸”系列的作品,占据了大多数空间。廖少朗创作这系列作品的最初灵感来源于常见的折纸、卷纸。加入了陶瓷元素以后,廖少朗用极薄的陶瓷泥片,仿照纸的样子,卷成插花瓶、茶杯,或是捏成莲花瓣的瓜果盆等。廖少朗说,这是他现阶段创作的主要产品。
廖少朗比较幸运。在创意集市上摆摊位的时候,他的东西碰到了感兴趣的人,廖少朗便邀请他们来到自己的工作室,进行进一步地接触。这之后,他的东西又得到了不少人的认可。许多人开始在他这里订购一些数量可观的产品。廖少朗很开心,只要自己的创意还能在作品中体现,就是他最大的愿望。也只有通过这样的方式,他的创意才能一直延续下去,才会有生命力。
向年轻人要创意
两个年轻人的遭遇,在白酒行业也存在。行业人士普遍认为,制约白酒年轻化的关键,在于白酒过去的形象太过传统。白酒企业其实没有真正研究透年轻消费者的特点和真实需求,才是关键。或者简洁一点说,白酒行业不太敢用年轻创意群体去为白酒年轻化而设计 。大量有创意年轻群体的独特创意,没有得到重视,是制约白酒年轻化发展的一个重要因素。
相比传统创意设计师,年轻创意设计师拥有和当下年轻人相同和相似的知识结构和价值观念。例如,当下年轻人一个极其重要的特点是,寻求自我价值的实现。
他们愿意选择产品的一个重要依据是,产品本身和产品特点要能表达出自己的感受,展现出年轻人个性。社会学家认为,他们是“现实主义”的一代,对他们而言,靠传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的,他们藐视权威,对领袖的认识更加全面和客观,不迷信权威,同时也厌恶一切形式主义的东西。
年轻人还喜欢来展现个人魅力。大部分年轻人都有前卫和时尚的情结。有心理学家分析,这是表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。因此,年轻人更喜欢炫耀,随着城市化进程加速以及如互联网等高度发达的信息传播系统,年轻群体接触的信息空前丰富,使得他们认为生活不只是存在衣食住行的简单要求,他们比前辈人更加生活有意义,有精神价值追求。
品牌营销专家王运启认为,年轻人长期浸泡在多元化的物质状态中,他们对于新、奇、异的事物更为敏感,使得其具有了更多的可塑性,更具有宽容精神。80后、90后在成为社会黄金消费群体的同时,也走上了各自的人生舞台。
“因此,他们对白酒有着新的理解,只有当产品能够满足他们的需求时,他们才会更为关注并持续感兴趣。”王运启表示,对于白酒企业而言,开发迎合年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品,设计年轻人喜欢的瓶型、包装,推广年轻人喜欢的饮用方式,采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段等都能够拉近白酒与年轻人的距离。
我们看到,当下一些白酒品牌为了迎合年轻人品位,已经做过许多尝试——酒瓶外观更加时尚小巧,包装语言更加活泼可爱,网络销售更加方便直接。这些勇敢的尝试给白酒行业许多有益的启发。然而,在对于年轻结构创意师的使用上,仍然不能改变白酒与年轻消费者“断层”的问题。白酒行业需要真实的年轻化包装,它要与年轻消费者有同样的理念、习惯、喜好甚至价值观。而这一切,离不开年轻创意设计师。
让年轻人沟通年轻人
有白酒企业正在尝试向年轻人要创意。
今年10月,宋河酒业就选择走进了郑州轻工业学院,并面向设计学院的年轻80后、90后大学生中,征求中国白酒创意包装设计作品,开展设计大赛。
设计大赛以“改变,就此不同”为主题,希望表达“简约、时尚”的环保设计理念。为调动年轻大学生的参与,大赛设了138万奖金,单项奖最高达66万。
宋河酒业战略规划部负责人赵治丹表示,这次大赛将辐射2000万网友,联动全国百所艺术设计院校。由12位专业评委全程坐镇,国内外顶级专业评委严格筛选,最终由大众评委、专业评委、媒体评委、网络点击量共同推选出来。而对于获奖作品,宋河也将有单独的一条生产线来进行生产。
赵治丹认为,传统白酒一直过于强调产品的传统价值,而忽略了年轻创意的价值。传统价值给人以固有的高档、正式的概念,逐渐拉远了与消费者之间的距离。而年轻创意的价值,更加与时俱进,具有当下时代的特征,也与年轻消费者的消费理念相接近。
“因此这一次,我们采用更多的年轻消费者的创意作品,相信他们作品表现出的理念和价值,会吸引同龄的年轻消费群体。”赵治丹表示。
设计大赛还不仅仅只注重包装,赵治丹将这次大赛,定义为一场拉近消费者达到沟通的方式,通过了解消费者的喜好来生产符合消费者的产品。
“未来我们计划将更贴近消费者,让更多的白酒消费者享受一对一的服务。传统说教式、强压式、宣扬产品自我价值的销售方式已经不被年轻消费者接受。”赵治丹表示,“中国创意包装大赛首先面向广大的设计师,这是一个以年轻人为主的阵营。年轻设计师们的创意、理念、习惯和喜好都将会表现在作品之上。”
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