调整期,不妨寻找新的发力单品

2020-02-01 11:15 来源:未知

  


  
行业深度调整之下,不仅生产厂家面临着调整产品结构的问题,处于市场中间环节的经销商同样如此,甚至于由于抗风险能力不足,大量经销商面临着破产威胁——有市场人士预估,本轮调整期下,将会有超过50%的经销商被淘汰。
如此严峻的市场形势,不仅倒逼着生产企业进行变革,实际上,经销商的变革也在同步进行中,对于这个群体而言,如何构建强大的产品力以渡过危机就成为当下的首要问题。在这种情况下,或砍掉冗余产品、集中精力做主线产品;或积极增加产品,构建更为全面的产品线,这不同的选择与手段,实际上都反映了调整期的波动。
减法——
集中精力做主线
实际上,相当一部分企业开始走精兵简政之路——尽可能地将资金与精力集中于能为自身带来利润的品系,放弃了四面开花的战术。
与生产企业一样,商贸企业也开始寻求超级大单品,也就是能够为自己企业带来绝大部分利润的单品,而非将所有产品一视同仁。
“经销商就是为追求利润而生,在形势不利的情况下,放弃表现不好的品牌也属正常。”营销专家吕正春认为,经销商在追求利润的同时,也面临着市场费用不断增加的现实,对于他们而言,代理越多产品,也意味着越多的投入。在当下各大品牌普遍面临销售下滑的情况下,经销商砍掉销售不畅、利润不足的产品自然在情理之中。
这样的情况在酒类市场上已经大批量出现。在西安市,一位白酒经销商李兵告诉《华夏酒报》记者,面对经常前来拜访的厂家业务员,他今年大多采取谢绝的态度——“库存的产品都卖不完,怎么还可能接新的产品?”
不仅拒绝新的产品进入,对于以往承接的老产品也准备予以清理。李兵说,他做代理的白酒品牌有5、6款,此外,他还经营着其他一些食品饮料品牌,面对目前市场不景气的状况,已经开始盘点,预备对部分产品不再续约。
对此,这位经销商解释说,若继续代理,那么就意味着每款产品都要投入一定量的资金,而销售前景又不够明朗。这样的情况下,他只能采取保守的策略,就是保持部分销售顺畅的产品,降低经营风险。
持同样心态的经销商还有很多——大部分中小型经销商都认为,这一轮酒行业调整不同于以往,若冒险投入大量资金,很可能就会在竞争中第一个败下阵来,被淘汰出局。而最为保险的策略则是采取守势,并尽可能地收缩战线。
一位经销商表示,不止经销商群体如此,厂家也同样在压缩产品线。这种看法也得到了营销专家的认同,海纳机构总经理吕咸逊认为,与过去黄金十年之中酒类企业依靠品牌延伸实现快速增长不同,此轮调整让更多的经销商相信,关注核心大单品的培育和打造才是正道,因为核心大单品可以生长于不同的环境。以前那种“多子多福”的多品牌战略在当下已经行不通了。
而一些数据也支持了这种说法:根据调查,在世界500强企业之中,超级单品销售额占总销售额95%的有140家,占500强企业的28%,主导产品销售额占70%~95%的有194家,占500强企业的38.8%。因此有业界人士认为,持续成功的企业,都是高度重视超级单品的企业,而企业的大盈利要靠超级单品去驱动。
生产企业如此,经销商群体同样如此。有专家认为,经销商群体固然不必守着一棵树,但是若不衡量盈利、不衡量成本,在当下不景气的市场之中盲目接收新品,形成广泛撒网的态势,反而有可能捕不到更多的鱼,还不如用超级大网,集中于一个区域用功。
还有观点认为,经销商临阵砍掉产品的行为无需过度指责,实际上这是一种市场的自然调节。在销售压力加大而市场不景气的情况下,保命才是第一,经销商的任何行为,都可以围绕着生存这个永恒主题。
实际上,相比于一部分经销商砍产品做减法的应对之策,另一部分经销商更为直接,他们已经从酒水行业抽身,将重点放在了其他方面。
加法——
构建更全面产品线
但在这种纷纷后撤的氛围之中,依然有向前挺身而出的经销商,他们意图实现逆势而上、在调整期结束之前占据市场的目的。
实际上,因为市场的下滑与调整,诸多酒类生产企业与品牌运营商都调低了销售目标,同时大大降低进入门槛,以此来吸纳更多的新生力量,这反而给了经销商阶层更多机会。
这方面最为典型的非茅台莫属。据悉,如今茅台的经销权门槛已经相比鼎盛时期大为降低,从过去的6000万元“跳水”至800万元。业内人士认为,这给了诸多经销商以新的机会。
而实际上,从遭遇行业危机以来,茅台3度降低门槛,意图吸引新鲜“血液”加入,充实经销商队伍,完成销售目标。
2013年7月,在面临行业不景气、销售下滑的压力之下,茅台以“30吨999元配3吨819元”的方式降低经销权门槛。此后,茅台再降低门槛,出台“30吨999元配6吨819元”的招商政策。
其后,贵州茅台在集团官网和上市公司官网双双挂出专卖店网络发展招商公告,以“1.5吨999元配3吨819元”的价格拉动新经销商,与此前相同,新经销商完成销售任务后,第二年可获飞天茅台代理权,与老经销商享受同等待遇。
“这给以前觊觎茅台的经销商以机遇。”营销专家李峰认为,过去高昂的门槛把诸多中小型经销商挡在门外,虽然垂涎于茅台超高的利润,但在市场一路走高的情况下,并非谁都可以进入茅台的经销商队伍,6000万元的门槛高高在上。
而如今,市场的变化已经将这堵墙拆掉,以往够不到茅台门楣的诸多经销商可以顺利进入。其他名酒企业同样都在做着降低门槛、吸纳更多经销商以充实队伍的动作。
在陕西市场上,以往动辄收取10万~20万元保证金的品牌运营商,已经将门槛大为降低,低至1万~2万元。
有经销商给记者算了一笔账:现在很多厂家和运营商把首单的额度大为降低,2万~3万元就可以介入,加上保证金以及其他市场费用,大约只需要10万元就可以起步做地市级或者县级代理商,而这在过去是不可想象的。
根据各地市场的讯息显示,诸多名酒厂家在2013年、2014年都下调了销售目标,与此同时,都相应增加了销售力度。以往许多大酒厂将酒“移库”卖给经销商之后就没什么销售支持力度,但是今年,他们都加大了市场投入与经销商支持力度,以此来保证竞争力并抢占市场。
面对酒厂调低门槛带来的机遇,许多商贸企业已经闻风而动,抓住机遇——河南世嘉酒业就是如此,今年4月份,该企业与赊店老酒达成合作。在这之前,该企业已经于汾酒、宋河、董酒等企业达成合作。
世嘉酒业负责人表示,之所以在调整期内还增加品牌,是想在这个特殊时期抓住机会,快速提高自己的规模与占有率。抓到自己手上的品牌越多,意味着竞争对手得到的越少,未来在调整期结束后,必定可以提高市场占有率,并得到更大的发展空间。
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