枝江凭什么登上白酒10亿俱乐部之首?

2020-02-03 04:01 来源:未知

  ——活用多加一盎司定律的典范

既不是“中国名酒”又没有较强品牌力的湖北枝江酒业之所以多年来一直倍受行业及媒体的广泛关注,不仅仅因为其自2003年以来连续5年进入中国白酒企业前十强,也不仅仅因为2007年其以15亿的销售业绩成为20亿以上茅五剑泸汾洋六大家族之下14多个10亿俱乐部白酒企业之首,更多的是因为它不仅仅与洋河、郎酒、西凤、衡水老白干这些中国名酒同样快速发展之前既从1997年开始至今10年间年年可持性发展,而且每个行业营销阶段都能不显山不露水地超脱自我,稳健向前!枝江酒业我行我素的强势发展并能5年连续在白酒前10强中与中国名酒相伴,在找不到其成功秘诀的前提下,不少媒体提出了“枝江模式”的概念,依据是它10年的稳健可持续性快速发展在二名酒中独一无二。然而枝江酒业总经理曹生武却说:“我们没有绝招,别人怎么搞,我怎么搞,你把钱不当钱,我也把钱不当钱,看谁笑到最后”。听了这样的话不少人可能会觉得他有点傻有点愣,更多的人会觉得曹生武不愿泄露“枝江模式”的秘密。不过通过本人对枝江酒业连续几年的专业培训和综合品牌调查,曹总的活没有掺假,只是没有将之提炼出其所谓模式的精髓——“多加一盎司定律”的与时俱进式活用。为了便于连贯系统地了解枝江,本人觉得将标题定为“枝江凭什么登上白酒10亿俱乐部之首”比较2008!

   盎司是英美制重量单位。一盎司相当于1/16磅。“多加一盎司定律”是由美国著名投资专家约翰•坦普尔顿提出的。意义:只“多加一盎司”,所取得的成就及实质内容就会产生天壤之别。水温再升高一度就达到沸点,山再攀登一步就可达绝顶,横竿再上移一厘米就刷世界纪录。就多那么一点,就“多加一盎司”。“多加一盎司”其实是一个简单的秘密,在于不遗余力!

  

   一、品牌升级多加一盎司

  

   无论是广告营销,终端制胜或是系统整合营销,中国的白酒市场竞争的主旋律大概3~4年一个阶段。1997年是白酒市场纯“广告制胜”的终结年,1998年整个白酒市场的竞争进入了完全竞争阶段。在1998——2001年的四年间,枝江大曲在和口子窖、河套、金六福等一样率先使用终端拦截策略的同时,在目标市场上遇到强敌时,更加坚定不移地采用了比对手投入更大更多更狠一点的竞争策略。于是迅速从1997年(改制年)的年销量5700万,发展到2001年的6亿。年度对比如下:1998年首年破亿;1999年3.8亿;2000年5亿;2001年6亿。

  

   2002年,“终端制胜”发展到了顶峰,2003年传统名优酒的大面积快速启动已初步彰显。在与名酒相比品牌力较弱的情况下,枝江酒业通过2002年的阶段性超脱调整,在品牌厚度增加上即快速扩大品牌知名度上又一次采用了“多加一盎司”品牌策略,率先在二名酒中选用娱乐界名人“黑老大”、拥有“大傻”之称的成奎安作形象代言人。虽然他有点凶,有点土,有点傻,但他傻得很哥们义气,很可爱、很卡通,最重要的是枝江敢于用难以想象的极小的钱请这个电影界的“黑老大”来一本正经地做广告,本身就走了一条创造认识的捷径。成奎的一句“来来往往,喝杯枝江”,迅速在目标市场上取得差异性认识良性效应。随着知名度的不断扩大,枝江接着第二次采用了品牌“多加一盎司”的策略,实现从品牌知名度到品牌亲和力的转变,既通过选择快乐名星极具亲和力的曾志伟作形象代言人,以一句“越来越好,越来越近”的广告语精确诠释了“多加一盎司”的神秘妙用。其市场绩效当然也年年攀升,2003年以6.6亿的业绩第一次进入白酒前10强(第10),2004(7.2亿),2005(9.5亿),2006(11.2亿),2007(15亿)连续5年稳居白酒前10强。
2007年,大面积传统名优白酒品牌快速爆发性的增长并没有阻挡枝江的快速发展,虽10亿元销量带的品牌达14个之多,可枝江却以15亿的规模销量居10亿群落之首。2008年初,枝江第三次采用“多加一盎司”的品牌提升策略,选择了以“打造美誉度”为目标的当红的集豪气、才气、勇气于一身的影视明星孙红雷作形象代言人,2008年,这一“多加一盎司”的效果应该能够有突出的彰显,因为从其核心广告的“知心知己枝江酒”的质量上已可见一斑。

  

   二、市场推广多加一盎司

  

   ◆抢占一盎司制高点:纵观2003年以来取得快速发展的洋河、西凤和衡水老白干,都是从快步启航之初皆把省会城市作为必须占领的战略市场制高点。2007年洋河达到24亿,西凤和衡水老白干首次突破10亿,都与其已经占领了省会制高点有关(省会市场年销量皆在亿元以上)。而枝江酒业8年来至所以一直都在稳健快速发展,也与其1997年改制后的当年就采用了“战略市场武汉攻坚战”秘不可分。1997年5月枝江进入武汉,通过整合攻坚,1998年销量就破亿元,也正是1998年整个枝江酒业第一次突破亿元!从2008年开始至今,枝江酒业在武汉每年都会通过产品结构和消费界面的“多加一盎司”扩张,使武汉市场逐年向从产品强势到品牌强势的质变:2003年武汉市场销量1.9亿,也正是这一年枝江酒业第一次进入白酒前10强,也正是通过对武汉市场持久的年年“多加一盎司”的纵深渗透,使得枝江在武汉市场于2005年以突破3个亿的规模业绩成为武汉更加强势的第一品牌。也正是在枝江酒业在武汉市场10年来的渐渐更加强势的过程中,枝江酒业才更有底气地在本省湖北同时展开了宜昌保卫战,襄樊争夺战等,2007年以本省9亿多元的贡献占据着总销量15亿元的主体江山。然而,枝江之所以在2007年能成为10亿俱乐部之首则是因为其在强势省内市场的同时,对省外市场也采用了年年“多加一盎司”的推广策略。

  

   ◆省外市场年年多加一盎司:根据本人10多年的白酒市场营销经验,一个白酒品牌在外埠省级市场惟有年销量过亿,市场发展才会从量变开始踏入质变,也才能在这个过亿的省级市场拐入快速发展的高速公路。
无论是泰山特曲和稻花香在广东、伊利特在浙江或是2007年发生裂变的洋河大曲在河南,都是在省内市场为王的同时,省外有一定数量的省级市场强势发展,企业在中国白酒企业中的排序才有可能更加前卫和强势,如白酒前6强中的汾酒和洋河都同时拥有省外过亿的省级市场河南。枝江酒业之所以成为2007年10亿群落中的亮点,是因为其比其它10亿的白酒企业在省外拥有相对较多的过亿元省级销量亮点(河南、湖南、安徽等4个)。而枝江2007年突破出现4个省外过亿市场,是因为其比其它企业都较早地在省外目标市场上采用了“年年多加一盎司”的发展策略:依据不同目标市场的特点,机会切入,循序发展,斥之一恒,累积质变。正是在“多加一盎司定律”的指引下,枝江相继在省外市场展开了中原合围战,三湘麻雀战,安徽迂徊战等令人眼花缭乱的似乎不按套路出牌的秘宗拳营销,仅以安徽省为例——

  

   安徽市场:找准一盎司支点,年年多加一盎司,橇动硬板块的典范。
策略:合肥流通切入,县乡重点突破。2004年下半年枝江进入安徽市场,通过对安徽的综合评估分析,枝江酒业在安徽采用了抓两头带中间的推广策略,一头是省会合肥另一头是县、乡镇级市场。在合肥市场以“先立足,再发展”为原则,以低档市场作流通为手段,务实推进,年年稳步增长,2004年进入,2005年销量200多万,2006年600多万,2007年突破1000万。在机会切入合肥的同时,对其它市场则采用农村包围城市的策略,将县乡镇作为重点突破点。比如在阜阳,县级市场先行强势开发,到目前为止已成功开发太和、涡阳、利辛、蒙城、界首等地,达到600万的县级市场竟有5个,于是枝江 通过量的增加开始发展到良性质变,整个阜阳地区2006年突破5000万,2007年突破7000万。于是,整合安徽省的相加,2007年安徽轻松进入了枝江省外市场过亿市场的行列,也一举打破了西不入川,东不入皖的行业俗语。

  

   三、客户策略多加一盎司

  

   枝江酒业10年来的稳健快速发展与其自始至终并日臻完善的“精确选择、科学放弃、适时调整”的客户策略秘不可分。
◆精确选择多加一盎司:“多加一盎司定律”中所指的“一盎司”并不是随随便便的一盎司,而是能有效促成良性质变的“一盎司”。目标市场再好,如果选不出能与企业在理念、资源和执行系统相对接的客户,枝江宁愿暂时放弃该市场,用枝江总经理曹生武的原话(精选客户法则)就是“认准了再搞”。这里所说的“认准”就是那最精确的“一盎司”。
◆舍而不弃多加一盎司:市场是不断变化的,客户也是不断变化的,曾经的合适与优秀有时会变成不合时宜和障碍。枝江酒业通过对客户的阶段性评估,如果市场问题出在客户身上,枝江会通过“沟通、推动、协助提高”的方法尽可能地消除客户的失效性,如实无法改进,枝江在合作方面会豪不留性的中止合作,这就是“舍”;所谓“不弃”,就是在“舍”时不仅让客户心服口服,而且一次性解决客户的一切遗留问题,虽暂时停止了经济上的往来,但却保留着朋友般的真诚相待。目前枝江的客户队伍中有两种特殊类型:一种是二次合作者;二是中止合作后仍积极向枝江献计献策者,这就是舍而不弃多加“一盎司”的科学妙用。
◆“零风险”多加一盎司:“无风险”不等于100%,“零风险”才是因“多加一盎司”所达到的沸点(100%)。客户是白酒企业一线战场的核心作战部分,厂家的服务可能是99%,但关键性服务一项的缺失,就有可能导致市场无法突破100%的质变。既然已做了99%,为何不再多加一盎司给客户提供“零风险”?枝江的“零风险”包括两层含义:一是常规服务,如及时助销,营销人员全程服务,产品直接送达客户仓库,滞销产品及时退换,及时补足和报销相关费用等。二是非常规的:如决不拖欠目标市场上广告公司的任务费用,杜绝对客户的边际性干忧;也可能是预想不到的纯属市场突发个案的,如仓库进水造成现有库存产品上市困难等诸多此类非常规问题,枝江都会及时妥善解决。正是这种“多加一盎司”的“零风险”策略`使枝江的客户服务达到了质变的“沸点”,为枝江10年来的稳健发展提供了一个亲和可持续发展的战略合作客户团队。

  

   四、品牌卡位多加一盎司

  

   ◆品牌卡位多加一盎司:在品牌定位方面枝江非常理性,通过与茅五剑泸汾等名牌对比,枝江的品牌力明显存在着相对的对比劣势。要想快速崛起,必须寻找到适合于自己快速发展的蓝海,于是“大众名酒”成为其坚定不移的品牌卡位点。要让更多的民众喝得上喝得起“质量一流,包装一流,价格适中”的放心酒,这就是枝江为什么相继选择娱乐界快乐名星成奎安、曾志伟和孙红雷的原因。实际这正是与品牌卡位精确对接的“娱乐营销”,通过不同阶段三位娱乐名星的形象代言,枝江酒业在市场快速发展的同时,这“多加一盎司”的品牌形象代言策略,使枝江品牌在娱乐市场中不断向上发生是积淀性质变。

  

   ◆区域品牌宣传多加一盎司:在区域市场的品牌宣传上,枝江在核心宣传点不变的基础上,结合目标市场进行了多加一盎司的改进。如曾志伟代言的核心广告词是“越来越好,越来越近”,在长沙和黄石都分别多加了区域性的一盎司:“长沙越来越好,我们越来越近”,“黄石越来越好,我们越来越近”。这“多加一盎司”的区域市场品牌宣传策略,显然拉近了与消费者的距离,不仅对提升亲和力的宣传目标相吻合,更与“越来越好,越来越近”的品牌人文精神一脉相承。

  

   ◆产品卡位多加一盎司:在确保“品牌卡位精神”不变的前提下,枝江对不同的目标市场进行了分品牌分品种运作的“一盎司”区隔策略,这种个性化的区域市场产品多加一盎司的策略从质上提高了“串”市场的管理质量。如在中原合围战役中确立的112产品法则,既一流产品质量,一流包装,二流价格。先后开发了“风帆”“酒佬”等质量好价格实惠的个性产品。又如针对战略核心市场武汉的特点,枝江在实施分产品客户区隔运作的同时,对核心产品采用了适时多加一盎司的产品升级策略,2003年核心产品金枝江和铁盒枝江王销售额在1.3亿左右,约占其总销量的1/3;2005年又向上延伸并主推五星枝江;2006年再次采用多加一盎司升级策略,重点推广新五星枝江(二十年陈),目前作为形象产品提升枝江品牌的整体形象,以具体产品背书新时期枝江品牌的升级。

  

   自2004年始,中国的白酒市场大大加快了向中国传统型名酒和强势区域品牌集中的步伐,这是行业趋向成熟的规律性变现。2007年突破20亿的6大家族茅五剑泸汾洋皆为强势中国名酒,这足以说明在品牌制胜的垄断竞争时代,那些中国名酒比二名酒有着先天性的品牌优势基因。但是也有不少有着强势品牌梦想的二名酒却用更大另类的胆识和智慧在快速的发展中诠释着“市场有道,品牌亦有道”的探索性营销,枝江酒业用10年的稳健发展证明了这一点。枝江不按常理出牌是一种扬长避短的智慧,然而如果不按市场规律出牌必定是疯子或白痴。枝江在10年的运作中,年年掌握着与时俱进,灵活机动并总要比别人多加一盎司的信心和胆识,将整合营销的各要素进行分解并多加一盎司,然后就有了整合强势比别人多一盎司的品牌质变(2007年15个亿)。2007年的14多家10亿群落企业中也不乏二名酒的身影,如稻花香、今世缘、高泸家、口子窖等。在未来的3~5年内,本人预测,随着市场更加向传统名优酒和强势二名酒集中的加剧,年销量达到20亿的白酒企业必将突破10个,年销量突破10亿的企业会突破20个。哪家强势二名酒先进入20亿的队伍?在10亿群落中又会有几家二名酒?很难说,不过,要想进入20亿的行列,企业就必须拥有外埠强势的省级市场,目前枝江已拥有湖北之外的四个过亿省级市场,2008年各省级市场的发展,必将更加规模和稳健。枝江能否成为第一个20亿白酒队伍中的二名酒?我想这个答案应由枝江和时间来回答!本人撰写此文,只是希望能给那些落后于二名酒枝江的中国名酒们以及也怀着做强作大品牌梦想的二名酒们一点启发:在当今同质竞争极强的白酒市场,惟有定好位子,找好路子,胆大心细,敢于并善于打硬仗,各营销环节执行到位并多加一盎司,持之以恒脚踏实地地坚持下去,才有可能在你猛然回首时,会发现你已经站在了一个新的高度。宛如枝江!

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