私人订制,让包装更有卖相

2020-02-06 07:24 来源:未知

  
“专为不同客户量身订制圆梦方案,成全别人,恶心自己”。电影《私人订制》的这一段,在笔者看来,道出了“白银时代”白酒产业的出路所在。
众所周知,过去的十年,是中国酒市场疯狂发展的黄金十年。产品汇量式增长让设计需求旺盛,催生了创意设计行业的蓬勃发展,但2013年行业遇冷之后,创意设计行业也遭遇历史性“寒冬”,前途发展被抹上一层阴霾。
《满城尽带黄金甲》:包装为产品销售立下汗马功劳
产品,做为4P之首,也是企业首要推出的对象,包装设计作为产品的外形,是产品销售力决定性因素之一,十年以来,随着改革开放的步伐,包装设计从美学化到品牌化、工艺方面亦得到了迅速发展,为白酒的销售立下了汗马功劳。
计划经济时代,白酒供不应求,包装非常简单。随着市场的不断开放与发展,人民生活水平与审美意识提高,洋酒设计理念的引领,一些白酒品牌开始率先走上美学设计之路,并获得了空前的成功,如2001年,成都陈小林先生主持设计开发的“水井坊”酒包装面世,超高端白酒水井坊成功上位,一时间,白酒包装艺术美学风靡全国,只要产品包装设计的漂亮,就不怕招不到商,不怕没有市场。
企业要想产品畅销,首要选择设计漂亮的包装,包装设计美学艺术化日趋明显,其中以许燎源大师为代表的艺术派成为主流,成为一时经典,并由此引发了一股热潮。
大家都知道,白酒的价格带比较宽,一个品牌的产品价格带往往从几十元到几百上千元,价格跨度非常大,白酒毕竟中小品牌占绝大多数,在品牌力欠缺的情况下,要想产品在消费者心目中迅速支撑起终端价格,最快速的方法就是过度包装,在包装设计过于追求艺术美学的背景下,同质化越来越严重、越来越艺术,同时白酒工艺、材料也与时俱进,材料从纸迅速向铁盒、皮盒、木盒、亚克力盒全方位延伸,工艺亦是层出不穷,包装档次过于追求工艺材料,形成今天过度包装的浪费局面。
《十面埋伏》:舆论、政策夹击令白酒包装遇瓶颈
过去,只要将包装设计漂亮、精美、有档次,就能招好商,更多吸引消费者眼球,给产品带来巨大的销售力,也因此导致有些酒企不注重酒品质本身,把更多的精力放在酒包装上,以单纯的美学设计作为一种与对手竞争的利器,致使行业“劣币驱逐良币”,使消费者常常心有余悸,对过度包装的产品望而生畏。白酒行业在遭受勾兑事件、“塑化剂”事件、禁酒令、限制“三公消费”等多股力量夹击后,饱受打击的是穿着华丽包装的高端白酒,使得高端白酒地位一落千丈,一夜之间消费者突然变得如此理智,这意味着白酒行业靠艺术化包装设计赚取红利的光景将不久矣,那么白酒包装设计未来的方向在何方呢?
《集结号》:以顶层设计名义把握白酒包装未来
一直专注于产品顶层设计的策动力对于包装向来都有着清晰的认知。在我们看来,任何包装都不是简单的材料工艺堆砌或者纯艺术演绎,而是应该归结为从市场定位到品牌价值核定再到形象演绎的整个产品开发系统中的重要环节,是品牌文化与营销策略共同作用的产品视觉形象,而且这个形象是促成产品销售的重中之重。
定位之父劳拉·里斯就曾告诉我们,消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法,就是借助一个“视觉锤子”。
懂得运用视觉锤子,包装设计要简化,不要美化。可惜大部分设计师和设计团队只懂美化、艺术化,设计作品出现漂亮不营销、华丽不营销、复杂不营销的倾向。
面对大多数白酒品牌都采用红色、金色作为主色调,洋河“蓝色经典”采用与之相反的蓝色,使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。从普遍的认知上看,蓝色并非白酒品牌的最佳选择,因为蓝色给人现代和高科技的感觉,并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性,但最重要是蓝色具有足够的差异化,市场上有红色、金色作为主色调的白酒品牌,唯独没有蓝色。这种策略恰恰吻合了视觉锤原则:如果你不是品类中的第一,你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。
洋河蓝色经典的销售奇迹证明了“视觉锤”的战略价值,这说明在过度包装盛行、同质化严重的市场背景下,白酒包装要想在五花八门的酒品中脱离出来,必须以自身品牌文化为基础,设计出差异化的品牌包装,使其从万千包装中跳出来,让消费者眼睛一亮,继而促使消费者购买。
理论是这样没错,甚至酒企与包装供应商都懂。但是,具体怎么操作呢?尤其是提供包装方案的酒包装供应商,应该如何在当前的市场基调下作出适应性改变,来为企业在新一轮的调整中输出有“市场”的包装方案。
《私人订制》:让白酒包装变得更有卖相
以前厂商力求包装“高大上”,供应商自然是将高利润的工艺、材料往包装上整;但是现在,高端乏力,“腰部”臃肿,如果企业不能在产品价格体系上保持优势、不能在产品形象上做到差异化、有内涵,那么,除了被众多竞品同化、淹没,似乎无更好结果。因此,摆在包装供应商前面的,是既要让包装有文化、有“市场”,同时还要降低成本——开启压缩单件成本,追求以客户销量来带动自身产量的薄利多销模式。就如《私人订制》中所言:成全别人,恶心自己。努力让自己的工作更系统、更细腻,全力促成客户在市场上的成功。
包装要降低成本,既是市场规律之故,同时也是大势所趋。随着绿色环保意识和低碳消费理念的普及,过度包装浪费势必引起社会关注和限制。而当堆金堆银与工艺叠加不再吃香时,如何用简洁的手法来包装白酒,而且要不失档次,是厂、商需要共同研究的课题。材料太贵,不要!工艺太费,不要!一切为了降低成本,为了降低成本的一切。
未来的白酒包装设计, 文化与时尚缺一不可。国名酒要实现品牌转向,完成与消费者价值的对接,就不能再仗着名牌光环以势压人,但也不能低声下气地完全改变自己,无节操迎合市场,有消费者要的时尚,有自身的文化特色,两者一个不能少,地方酒亦如此。所以,包装供应商在接下来的时间里,需要及时地开放思想,将包装思考提升到市场营销的高度;调整自身,有意识地去发现品牌自身的价值与被忽略的文化卖点。从而为客户输出具备“销售力”的酒类包装。
市场的发展,最终是以经济规律为驱动,不会因为人的主观意志而突然改变。但是包装,却能够因为被我们投注了更多的精 力、资源,去思考,去创新,而实现本质性的蜕变与升华,从而完成重新撬动白酒大市场的光荣使命。各位酒企,白酒包装的《私人订制》已经开场,你买好票了吗?
(作者系深圳策动力创意公馆董事长)
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