居然有人把“一瓶也能定制”的商业模式走通了

2020-02-06 11:46 来源:未知

  

  

  最难的不是技术

  

  

  

  

  

  经过了多年的尝试,屈毅慢慢琢磨出了一套个人定制酒的运营体系:如何找到客户,如何说服客户,以及用什么样的营销组织,最终实现最低一瓶即可定制、确认订单后十天内就能到货。

  

  

  客户在哪里?

  

  

  屈毅发现,婚寿喜宴一类的纪念性宴席用酒对个性化定制的需求最为明显,尤其是婚宴。用喜庆的红色酒盒、印上新郎新娘的照片及签名,再加上“百年好合”之类的祝福语结合出来的婚宴定制酒,在婚宴市场颇具吸引力。“当我们把定制的婚宴用酒与市场上同价位的其他白酒摆放在一起时,新人们基本上都会选择定制酒。”

  

  

  做过婚宴类酒的都知道,主人家往往到结束后才知道一场宴席到底用了多少瓶酒,所以他们一般会要求提供酒水的酒商将足够的产品配送到宴席现场,结束后再将剩余的退回,双方按实际的消费量结算——也就是说,婚宴市场会多一道服务成本。

  

  

  然而,婚宴如果是用定制酒就不会有存在这种情况——没喝掉的酒会成为纪念品,送给参加宴席的亲朋好友。“婚宴定制酒不光能喝,还会被用来纪念收藏,所以同样规模的婚宴如果用定制酒的话会消费得更多。”

  

  

  挖出婚宴消费的方法之一是与婚纱影楼合作。

  

  

  实际上不少婚纱影楼也尝试过向准新郎新娘们推荐白酒,不过屈毅提供的产品与合作模式无疑更具有吸引力:酒企免费提供两瓶定制酒送给影楼,包装上印有客户自选的一张婚纱照;影楼将这两瓶定制酒作为赠品送给客户。

  

  

  除此之外,影楼如果促成客户订单,还可以赚一笔可观的利润。“客户看到印有自己婚纱照的定制酒一般都很惊喜,影楼通常不需要花多少口舌就可以促成客户使用定制酒作为婚宴用酒。”

  

  

  婚宴类消费同时也会有一种“窗口效应”:“婚宴的传播效果非常好。我们做一次婚宴后,通常会有七八家准备要结婚的也跑过来咨询怎么定制自己的婚宴用酒。”这种口碑传播则是另一种发现目标客户的方法。

  

  

  与婚宴定制酒规模相当的市场蛋糕是企业定制酒或私营企业主的个人定制酒。有所不同的是,屈毅更偏爱决策灵活的中小企业,而不是财大气粗的大型企业。“企业不怕小,七八个人的小公司也可以定制,只要他们有招待客户的需求。”这类企业的定制酒一般由老板亲自决定,没有太多的决策流程,也不需要涉及灰色操作,“这样的销售更简单。”

  

  

  这类客户一般有个很明显的特征:老板本人会喝酒,尤其是喜欢喝酒。“老板自己喜欢喝酒,接待客户时消费的白酒自然要多些。”要找到谁喜欢喝酒谁不能喝酒,最好办法就是在酒桌上认识他们。

  

  

  如何搞定客户

  

  

  找到目标客户之后,接下来要做的就是如何有效率地促成订单。

  

  

  

  那客户愿为个人定制多付多少钱呢?

  

  

  

  

  

  另一个提高成交概率的方法是,绕过中间层,直接找到最终决策者。“我们的业务人员先为目标客户(私营企业老板)做出一瓶他个人的定制酒,直接给他送过去。”因为是和老板个人直接相关,这类中小型企业的前台或办公室主任自然不敢代替老板做决定,只能让业务人员直接与老板面对面沟通。

  

  

  “老板们大多是看一眼就被吸引住,毕竟是和自己相关的产品,有自己喜欢和要求的元素在上面。”虽然理论上一瓶都可定制,但即使最谨慎的客户第一次也会定个三五箱。

  

  

  不过也有人会对定制酒的包装设计有自己的想法。“如果客户有意见,那就说明他已经有兴趣了。让他提意见,我们就按他的意见修改。”

  

  

  完全个性化的设计是一件非常耗费精力的事,如何减少反复修改?

  

  

  屈毅设计了一套订单表格,让客户做“选择题”而不是主观题:瓶型有固定的几种样式;盒型也有若干种规格;彩面(盒子外面)也有几套方案,客户只需要按自己的想法搭配组合即可。“这样客户不需要自己去做太多的创意,我们后台设计也会更简单。”

  

  

  让客户提高满意度的一个技巧是尽量加入客户个性化的元素。“比如客户自己的照片或者签名。有的客户爱好书法,那就让他写首诗印上去;有的爱好摄影,就把他得意的作品印上去。”有自己喜欢的元素在包装上,客户就更难以拒绝。

  

  

  有些定制产品设计出来之后,在专业审美上未必很好,是不是应该让设计师再修改美化一下?

  

  

  “我们的原则是,出钱的人做最终的决定,我们不要用专业角度去评价,不要冒充专家。”屈毅的态度非常务实:“有的客户说我就要最普通的瓶子,但里面一定要给我灌好酒;也有的说我不需要这些设计,盒子给我纯白色的,印上俩字就行。每个人的审美其实是不一样的,只要他喜欢就行。”

  

  

  

  

  营销渠道“短平快”

  

  

  

  在白酒行业现有的渠道组织架构上无法实现个性化定制酒的销售,屈毅在与酒企的合作中设计了“短平快”的新模式。

  

  

  以泸州老窖为例,定制酒从酒厂到消费者中间只有两级:区域经销商和业务团队。酒厂负责包材的小批量生产、罐装,设计、客服外包,物流配送外包,业务团队则直接与客户沟通。一方面渠道层级减少,另一方面生产成本并没有增加多少,则意味着中间的利润率比较可观。用利润率来弥补销量的不足,适合定制酒这类尚处于培育期的产品类型。

  

  

  业务团队也并不需要有太多的销售经验,反而是人脉圈与工作激情更为重要。所以屈毅一般招聘刚毕业的大学生或者是有房贷等生活压力的人群作为微创业经销商,这类人工作比较有激情;同时最好是本地人,自己或者父母有一定人脉圈。

  

  

  厂家则将销售流程尽量标准化,比如总结出“客户一百问”之类的手册,并对业务团队进行培训,让销售尽量“傻瓜化”。

  

  

  

  完全个性化的设计是一件非常耗费精力的事,如何减少客户的反复修改?答案是让客户做“选择题”而不是主观题。

  

  

  来源:第一营销网

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