小宝,乐享饮酒新主张!

2020-02-01 11:12 来源:未知

  
 

  7月份以来,河南宝丰酒业有限公司推出的全国第一款85后白酒品牌“宝丰小宝”,得到了行业内和营销、广告界人士的一致关注。很多人在微博上跟笔者探讨“小宝”,探讨85后的时尚白酒观,也探讨这究竟是不是伪命题?

  

  酒文化不是故纸堆

  

  酒文化是故纸堆吗?从白酒市场化以来,行业大多数品牌在推广和品牌塑造中,几乎都是在宣扬企业所在地悠久的酿酒历史以及文人墨客、帝王将相对该品牌的赞誉。说得不客气点,白酒企业在谈及酒文化时,就是一味“翻历史讲故事刨祖坟”的“故纸堆”。没有历史造历史,没有故事编故事,没有祖坟借祖坟。

  

  但我们要搞清楚的一点是,这就是酒文化吗?我们可以先思考一个问题:四大文明古国中,唯有中国的传统文化与文明能够无断代传承五千年,为什么?就是因为在不同的历史时期,传统文化与当时的主流价值观相融合,加以创新,年复一年代代相传,才有了今天的精髓。既然文化是与时俱进的,作为传统文化最重要的一个分支,酒文化为什么不能与时俱进?既然可以,我们就需要考虑如何界定消费群体,如何清晰市场定位?

  

  85后对白酒感情淡薄

  

  目前,新消费阶级与白酒渐行渐远,你承认吗?

  

  两年前,笔者提出了“新消费阶级”这个概念,用以描述80后的年轻一代消费者。他们个性、自我,他们主张平等、不喜约束,他们是新生代的一个独立的消费层。他们不同于60后和70后,在消费心理、消费特征、消费场合和购物行为上有着明显的差异。

  

  有“小宝”构想以来的两年间,笔者直接面对面访谈的85后甚至90后消费者接近200人。通过多轮沟通,笔者发现他们有几个共性:首先,他们也饮酒,同学朋友聚饮居多;喝酒多在宿舍、住处和夜市大排档;其次,他们认为传统白酒品牌过于冷冰冰,离他们太远;他们喜欢有情感的、活化的、能够跟他们沟通的品牌;他们喜欢能够在消费现场参与其中的、能够把玩的、能够分享欢乐时刻的、能够DIY的品牌;再次,他们在消费时对品牌不注重,即兴购买居多;最后,他们的信息获取渠道80%来自以手机和网络为主的新媒体。

  

  从消费行为学上看,85后和90后跟上一代人的消费观差距很大——我们这一代受传统文化影响还较大,即使非白酒行业人士,对品牌、对白酒也有着相对深入的了解。既然有明显的差距,我们传统的营销手段和品牌推广就无法打动这一类人群,需要我们探索全新的品牌命名方式、推广策略、沟通手段与销售模式。
被动饮酒赶走消费者

  

  我们现在99%的饮酒是不是被动饮酒?答案是“是的”。

  

  由于经济发展导致的各式各类各级政商务活动往来频繁,职场人士饮酒频次增加,但99%都是基于被动的消费,不是主动的享受和参与。与古人饮酒的诗情画意相比,现代人在酒文化的发展传承中为什么把饮酒的乐趣给发展丢了?

  

  有没有一种可能,让大家乐在其中,享受饮酒过程呢?结合清香型白酒微生物成分少、最适合与饮料混搭的特点,宝丰酒业就加冰、加饮料饮酒的方式征求了很多消费者,大多数人首先表示“可能吗?”,然后是“如果真的,当然愿意参与试试!”

  

  这就从根本上回答了很多网友的质疑,“白酒时尚化”不是伪命题,而是现实的消费需求。这也是对“为什么要有小宝”的回答。

  

  “小宝”的由来

  

  然后我们进入下一个环节——“为什么叫小宝”?

  

  两年的想法归结起来,其实很简单。

  

  第一,小宝像个人名,就是你身边的一个兄弟——他机智、风趣、幽默、可爱、有点胖;他重感情、讲义气,陪你一起唱歌、一起打架、一起喝酒、一起奋斗、一起哭、一起笑。

  

  第二,小宝的第一联想是什么?很多人都回答“韦小宝”。这就对了!韦小宝式的生活是每个男人的终极梦想。第三,小宝与宝丰,有一个字的关联度。

  

  以下是对小宝的描述:
中文名:小宝;
英文名:X-boy;
身高:22cm;
腰围:23cm;体重:970g、745g(瓶身自重加酒体。注:两种规格);
长相:专为85后量身定做,瓶型圆润、外观时尚、精巧活泼、青春动感、活力无限,是你身边形影不离、无话不谈的兄弟;
内涵:清香型小宝,酒体清透细腻,入口清香袭人、甘甜清爽,有N种喝法:炎炎夏日,亦可任意加冰、加饮料,别具一番风味,让你充分感受“白酒也时尚,饮酒也疯狂”;饮后口不干、不辣喉、不上头、醒酒快,聚餐会友必备;
气质:“时尚、友情、创意、青春、分享、成长”的标签,贴近生活,融入自我,是个性、时尚、独一无二的年轻人的专属白酒,让青春因此改变。

  

  “小宝”出阁

  

  再下来就是大家看到的线上展现——“小宝怎么推广”?

  

  首先,确立推广核心,用什么样的媒体?新消费阶级的生活 和工作一刻都离不开新媒体,那就选择以网络为核心的新媒体——传统媒体能做到的,新媒体能做到;传统媒体无法表现的展示形式、无法进行一对一沟通的不足,新媒体都能做到。我们要的就是一对一的以自媒体为核心、打通网络全媒体的互动沟通。

  

  其次,推广什么?两年多来,在新浪、腾讯、搜狐、优酷、PPTV等门户网站和垂直网站对我们的N次提案中,我们免费学习了网络推广知识,也才逐步形成了自己的思路。毫不夸张地说,现有在网络媒体上推广的白酒品牌,大多仍是按照传统媒体的投放思维在新媒体上复制。这样就错了,新媒体的互动传播的力量根本没有起到效用。

  

  简单说来,小宝的推广分为两条线:

  

  一是以“好玩有趣,乐在其中”为核心的创新饮用方式的传播和参与,如“百变小宝”之六大系列的设计,逐步展开;

  

  二是以“分享青春、见证成长”为核心的线上与线下主题活动的无缝对接,如全国首创的白酒品牌活动“史上最浪漫最费心最费力的七夕纯爱行动”“爱她就上一百层”(见腾讯、优酷、新浪、土豆等各网站《爱我就上一百层》微视频),以及同样全国首创的“青春万岁,梦想起航”——21岁小宝成人礼(正在筹备)、《青春——无知?无畏!》微电影(即将上线)等等。还有一系列已经设计好的绝对符合年轻消费者喜好的主题推广活动后期将陆续上线。

  

  最后,推广的关键点?一是以微博自媒体为龙头的打通全网内容和频道;二是线上线下活动的结合,避免线上强,线下空。 欣喜的是,笔者看到越来越多的同行加入时尚白酒的推广队伍,如宜宾的第五元素、重庆的江小白等,小宝只是其中的一个身影,这支队伍的力量还很单薄。消费断层、漠视消费者的现实,都是白酒行业未来发展的极大隐患。只有全行业行动起来,白酒才有更好的未来。

  

  我们相信:谁是新消费阶级的拥有者,谁才是白酒未来真正的王者。

  

  (作者系宝丰酒业营销总公司企划中心总经理)

  
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