“她”在这里,你在哪里?

2020-02-03 03:59 来源:未知

  
 

  

  
去超市购物随手拎一提风味果酒,上网淘宝随手抢购一次果味啤酒……如今已经成为越来越多女性消费者的选择。
然而在前几年,这种场景还很难见到。从以往市面上难以见到的女士酒,到今天货架上琳琅满目的果味啤酒、预调酒、多彩果露酒、桃红葡萄酒,各类主打女性消费的专属酒类产品相继出现在市场上。
酒企纷纷发力女性酒水市场,与当下正在释放的女性消费潜力不无关系。今天,伴随着中国互联网的快速普及,女性网购力量蓬勃发展,“女钱时代”到来已成为共识。这对于身处深度调整中的酒业而言,无疑是争夺市场蛋糕的机会。有分析人士呼吁,在“她”时代,不要错过这一蓝海市场,酒企要做好功课,找到女性消费者的痛点,才能引爆市场。本文试图通过行业内关于女性酒类产品的典型案例,剖析行业发展走势和企业应对之道。
小确幸就是我的Style

  

  【典型案例】青岛啤酒“炫奇”水蜜桃风味果味啤酒
2014年8月2日,在世界杯与传统七夕的当口,青岛啤酒适时推出了啤酒行业首款水蜜桃风味果味啤酒。这是青岛啤酒第一次进军女性啤酒市场,该产品产自青岛啤酒台湾工厂。产品采用粉色的外包装,主打白领女性消费群体,酒精度只有2%,原麦汁浓度为11.2度,配以水蜜桃果汁(果汁含量大于5%)的口感,让“炫奇”产品少了酒类的烈性,多了水果的清凉。
为推广这一产品,青岛啤酒还推出了定制“闺蜜礼包”和返现奖励。一时间,微博、微信中出现了一股“炫奇”风。

【案例分析】
青岛啤酒多年来坚持产品创新满足市场需求,“炫奇”产品的推出即是青岛啤酒看到了市场的空白。“中国台湾的水蜜桃在市场上有着广泛的受众,不少人都喜欢水蜜桃的风味。”“炫奇”产品相关负责人在接受《华夏酒报》记者采访时表示,青岛啤酒依托中国台湾当地工厂,创新开发出了水蜜桃风味啤酒,将水蜜桃的芳香与啤酒的清爽融为一体。
据了解,“炫奇”产品推出以后,淡金色的酒汁、粉色的包装、细密的泡沫、水果的芳香一下子让女性消费者摆脱了传统啤酒的苦涩与刺激。借助互联网的快速传播,“炫奇”产品迅速在各地女性消费者中风靡开来,可以说,“炫奇”产品成了时尚与潮流的代名词。
从市场的反馈情况来看,“炫奇”产品在价格上远低于洋酒、葡萄酒,在口感上拥有浓郁的水果香气,没有高度数酒水的刺激感,可以说为女性消费者提供了新的选择。
而该产品的独特个性以及青岛啤酒有针对性的促销策略,也激发了年轻女性消费者分享的热情。有消费者在微博中这样形容“炫奇”产品:“喝惯了洋酒的我,第一次喝到如此清爽甜美的果味啤酒……从外形到口感都非常有腔调,是我的Style。”
同时,在内容传播风行的趋势下,青岛啤酒借助“炫奇”产品为消费者带来了全新的生活主张——小确幸,即微小而确实的幸福感。产品内外,带给年轻女性的是情感上的共鸣和口感上的原汁原味。
让生命享受自然的滋养

  

  【典型案例】汪氏果酒、百合酒
汪氏果酒在行业内属近两年新推出的产品,母公司是以蜂蜜产品知名的汪氏集团。基于大健康战略,汪氏果酒推出了猕猴桃发酵酒、青梅发酵酒、蜂蜜猕猴桃发酵酒、蜂蜜青梅发酵酒等产品系列,产品酒精度从12%到14.5%不等,容量有300ml和750ml等规格。
位于山东潍坊的百合酒业创新利用百合花与蜂蜜酿造出了酒精度为11度的百合酒,包装形式为375ml的小包装。这一创新的产品品类受到追求健康、时尚的女性消费者的欢迎。

【案例分析】
从汪氏果酒来看,其定位于无汽型果酒,属于传统酿造型果酒饮品,在保存水果原有营养成分的情况下,利用自然发酵或人工添加酵母菌来分解糖分而制造出的具有保健、营养型 酒。据了解,这一产品具有果味浓郁、口感绵柔、低醉酒度的特点。
为更好地吸引女性消费者,汪氏果酒提炼出提神解乏、养颜解渴、降噪解辣和清新解腻的健康与养生卖点。基于产品8090后、城市白领和都市丽人的定位,汪氏果酒以日常的微信、微博等方式,结合生活的细节、饮食的误区、习惯的养成等方式,帮助消费者培养日常养生的消费理念。再运用有趣的游戏方式(刮刮卡、大转盘、有奖转发等),引起线下赠送,如此线上线下联动的方式,让消费者实际品尝、实际体验、口碑相传,对品牌的宣传起到了推动作用。
与汪氏果酒相似,百合酒也重视向女性消费者传递健康、养生的理念。据百合酒业总经理李见成介绍,将百合与蜂蜜结合在一起酿造的百合酒具有美容养颜、润肺止咳、宁心安神、提升免疫力等益处。“低温发酵最大限度地保留了百合与蜂蜜的活性成分,营养价值更高。这种特点极大地吸引了女性消费者的关注。”
相比于白酒、啤酒等酒类产品,果酒的营养价值更高,其中的多酚可以起到抑制脂肪在人体中堆积的作用,它含有人体所需多种氨基酸和维生素、矿物元素,果酒中虽然含有酒精,但度数一般为5到10度,最高的也只有14度,适当饮用果酒对健康是有好处的。而果酒所采用的小包装形式也消除了一次喝不完浪费的顾虑。同时,类似饮料的包装与口感也在不知不觉间培育了女性消费者的消费习惯。
“轻时代”的多彩追求

  

  【典型案例】卡思黛乐果味葡萄酒
2014年,欧洲最大的葡萄酒企业法国卡思黛乐在中国全面拉开“轻时代”个人消费市场营销大幕。在以“浅酌微醺轻时代”为主题的新品品鉴会上,卡思黛乐一改过去干红葡萄酒主角的惯例,一口气展示了12款葡萄酒新品,该组产品由起泡酒、桃红葡萄酒、果味葡萄酒组成。
除此之外,卡思黛乐还在中国市场正式引入了VERY“菲尝”系列果味葡萄酒,该产品是混合有柠檬、西柚等水果香甜口感的新型葡萄酒,目前在法国和欧洲备受年轻消费群体的欢迎。

【案例分析】
卡思黛乐引领葡萄酒的“轻时代”并不是盲目追求时尚,而是基于对市场趋势的判断。根据欧洲和北美市场相关调研数据显示,如今,传统的葡萄酒越来越难以赢得年轻消费群体的认同,相比之下,桃红葡萄酒、起泡酒、甜白葡萄酒、果味葡萄酒等为消费者提供更加柔和舒适体验的葡萄酒正成长为新一代年轻消费者的“新选择”。而这种柔和舒适体验也正是女性消费者所追求的和需要的。
全国糖酒商品交易会办公室发布的《中国进口葡萄酒指数及市场报告》提供的数据显示,26.8%的消费者会选择非红葡萄酒,而在沿海成熟市场如上海、厦门等地,非红葡萄酒更是获得32%左右消费者的青睐。《华夏酒报》记者近两年在采访中也发现,越来越多的女性消费者青睐桃红葡萄酒、起泡酒等产品,不少进口酒商也选择加大这一类产品的进口比重。
在蓝海中顺势而为
无论是啤酒、果酒,还是葡萄酒、预调酒,近年来女性酒类消费产品越来越多地出现在市场上。从当前行业的发展现状来看,女性酒类产品在产品定位、包装形式、酒精度、容量、传播方式等各个方面与传统酒类产品形成了明显的区别。
从产品定位来看,女性酒类产品多侧重于柔和、优雅的消费体验(如果味啤酒、果味葡萄酒、果酒等)或是健康养生的益处(如果酒)。未来,随着消费者对健康、绿色、养生等诉求的日渐强烈,女性酒类产品会在细分市场更加重视对产品口感、健康元素的挖掘。
在产品的包装、容量和酒精度方面,女性酒类产品多采用新潮、偏暖系的包装形式,产品更加“轻盈”,容量多采用三四百毫升的类饮料包装,酒精度低,无刺激感。不过,目前市面上的女性酒类产品酒精度从8度到52度不等,从消费者的反馈来看,市场更偏好低醉酒度的产品。
随着消费个性化、多样化的进一步发展,未来将会有更多类似百合酒、蜂蜜猕猴桃等创新产品的推出。而借助先进的科学技术,酒企将从鲜花、水果中最大限度的保留下有益成分。
从产品推广和品牌传播来看,女性消费者更加在意“沟通”,即女性消费者会从微信、微博以及线下活动中寻找共鸣。如青岛啤酒“炫奇”产品在互联网中引发的饮酒场景分享和“小确幸”生活主张潮流等。
再从市场空间来看,虽然女性酒类消费市场还未完全打开,但是具有良好的市场前景。更重要的是,目前女性酒类产品竞品少,容易培养女性消费者的消费习惯。而女性酒类产品较高的利润率,也为酒企培育市场留出了空间。
不过,当下女性酒类产品仍缺乏系统的产品分类,酒企推出女性酒类产品更多的是占位之举,在产品品质、市场运作等方面也缺少系统、科学的打法。在这样一个酒业的蓝海,没有规范与秩序必将迅速成为行业的红海。女性酒类市场仍需要进一步在行业洗牌中走向健康和理性。
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