酒闻:厂商关系 不是冤家不聚头

2020-02-06 11:44 来源:未知

  
 

  厂商关系不是一维的,两者之间不是单纯贸易关系——厂家退化为加工车间单纯依靠经销商做市场大多做不起来;更不是鱼水关系,所谓单纯可爱的双赢关系、鱼水关系只是逢场作戏的官方语言而已。经济决定意识,大家的利益出发点不同,注定了二者不是冤家不聚头——谁离开谁都不好受,在一起时又因为利益不同、眼界不同、动机不同斗智斗勇,冲突在所难免。
厂商关系是动态的,在不同市场时期、品牌的不同阶段、厂家在市场上的不同介入阶段,厂商之间都存在不同的利益纠结,厂商关系也就因此随之改变。对不同层面、不同维度的问题采用不同的原则,才能寻找双方共同利益的契合点。
不管未来厂商合作模式如何变化,请问做终端的人(可能是厂家的团队、也可能是经销商的团队)会越来越多还是越来越少?答案是肯定的:“市场竞争要求我们在离消费者最近的地方为消费者服务”,“你离消费者越近,就离竞争越远”,不管人员工资是谁发,做终端的人一定越来越多,市场维护一定越来越细。这就意味着经销商的趋势一定是小型化和专业化。
小型化:经销商的代理区域会越来越小,珠三角、长三角发达城市经销商已经开到了乡镇级,只有经销商区域小的时候才能真正地做到精耕细作维护市场。
专业化:厂家会在一个区域开几个渠道经销商,如专门做餐饮的经销商、专门做超市的经销商、专门做流通的经销商、专门做团购的经销商……
这种趋势意味着什么?意味着经销商的区域还会进一步缩小,甚至缩小到一个县城乃至一个乡镇的一个特定渠道。
经销商成了厂家不断做细市场的一张“入场券”而已。就像一张电影票,进门之前有用,进门之后往往就会被“撕票”——被撕成小块,最后就有可能扔掉。同样的道理,厂家必须依靠经销商的力量才能低成本启动新市场(用电影票进场),随着产品在当地市场的成长,厂家会逐渐加大在当地的人力投入和市场主控权,也可能会密集分销增设经销商(把一张大票撕成小块),在部分区域有可能直营(有可能把电影票扔掉)。
太残酷了!过河拆桥?好像是。但是,回顾一下中国30多年的营销历史,哪个厂家不是靠过河拆桥发展起来的?这是市场游戏规则,是必然结局。
厂家为生计、必须把经销商区域划小,把市场做细,这是商业规律。超市为生意考虑,希望和厂家直接合作,拿到更多支持,这也是情势逼人。厂商博弈,过河拆桥是必然结局,大家都是不得已。青蛙要活蛇要饱,难为经销商成了过河就拆的桥。难怪有经销商抱怨:品牌是厂家的,市场是终端的,我们经销商只是个“拉皮条”的,经销商之间的倾轧我们其实不怕,最怕的是厂家变卦,说不让我们卖我们就没有利润了,“采得百花成蜜后,不知辛苦为谁忙,朝不保夕”。

  

  经销商的选择
经销商应该如何面对自己“入场券”的命运呢?
选择一:先知先觉,顺势而为,打造自己在小区域和某个专业渠道精耕细作的核心竞争力。无数事实案例证明,经销商在自己的小区域里精耕细作,获利益绝对会比跑马圈地、粗放经营管理大市场更多。
选择二:结构决定功能,未来经销商能代理更大区域的唯一原因不是你的销量大,而是你能有足够的团队和能力把市场做细致。所以未雨绸缪做好架构保障,加人加车开设分公司办事处,甚至争取与厂家组建“联销体”,使自己可以精耕细作更大的区域、更多渠道。同时,对内管理挖潜、对外争取更好的产品组合消化费用成本,最终才能给自己争取更大的地盘和生存空间。
选择三:开辟新机会。前向发展,比如自建终端做卖场,后向发展,比如自己OEM乃至成为生产厂家、或者进入新行业、或者被动接受淘汰。

  

  厂家的意图
厂家的通路布局要有战略意图,要“根据未来规划现在,而不是根据现在规划未来”。比如,不要盲目签订大客户独家总经销协议,免得给将来通路细化设障碍;比如,超市合同乙方如果是经销商的名字,将来一旦换户手续复杂而且成本很高,所以最好早日启动卖场体系的三方协议(甲方超市、乙方厂家,丙方经销商——经销商成了授权服务商,将来换户成本不高);比如,要在经销商下面开设分销商,并把分销商纳入厂家拜访管理体系之中,为将来的分销变经销做好准备;比如,拓宽产品线,通过产品区隔构建新的经销商通路……总之,厂家今天在和经销商精诚合作的时候,就要规划好“未来我的业绩倍增如何在通路细化上得以体现,”。

  

  业务员的准备
业务员管理经销商,应随时准备“撕票”。这里讲的“撕票”是指提前做好在不得已的情况之下更换经销商的准备。
具体动作如下:
第一、作为业务人员,新市场开发选择经销商要慎重,要寻找真正可以帮助企业迅速开拓市场的客户,不要动不动就换经销商。
第二、在后期市场管理过程中,一定要注意深入市场一线,辅导经销商进行终端销售,同时把经销商和当地重点客户的分销网络掌握在手中。
如果经销商敢给你拍桌子说:“你不让我做,我让你杭州进不来”,这说明你对经销商的出货网络真的是一无所知。
如果你可以向经销商讲:“你别蹦,你再蹦信不信我把你换了,一个月之内扶持一户起来,比你销量还大”。——这说明经销商的下线网络全在你手里,而且你跟他的大客户有很好的客情。

  

  

  

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