卖场促销 一场避不开的暗战

2020-01-20 02:18 来源:未知

  
 

  卖场是一个很复杂的机构,因此,经销商与卖场在签属促销协议时的疏忽,很容易被相关部门抓住把柄。
况且卖场内部之间的关系盘根错节,一旦出现问题,很可能会让经销商费尽周折。

  

  

  

  

   促销,是经销商和厂家利用分销渠道,通过运用一些特殊方法来促进产品销售的一种营销手段。
促销活动是个系统性的工作,涉及的内容点很多,包括促销设计、促销执行、人员配置、广告、品牌推广以及公共活动等等。
卖场常见的促销方式
以消费者为中心的促销方式直接面对的是消费者,因此,要与消费者的需求高度贴合,且具备操作简单、即可实现、实惠立现的特点。
一般来说,卖场常见的促销方式有如下几种:
特价
特价或折扣,就是通过直接在商品的现有价格基础上进行打折的一种促销手段。普通折扣的幅度从5%至20%不等,幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。
优惠券(代金券或折扣券)
优惠券是对消费者购买的一种奖励手段。比如,顾客消费达到一定额度时,给消费者发放的一种再次购物折让的有价凭证。
赠品
赠品是指顾客在购买某个商品时,可获得额外的赠送,这种赠送可以是同种商品,也可以是不一样的商品或者物品,目的就是让顾客觉得超值,划算。
“回扣”促销
给消费者的“回扣”并不在消费者购买商品当时兑现,而是通过一定步骤才能完成的。这是对消费者购买产品的一种奖励和回馈。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上。
抽奖促销
消费者通过购买产品而获得抽奖资格,并通过抽将来确定自己的奖励额度。目前,中国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。
免费小样派送、试吃、试用
就是通过向目标消费人群派发自己的主打产品,或者请客人现场品尝使用商品,来吸引消费者对产品和品牌的关注度,以此来扩大品牌影响力,并影响试用者对该产品的后期购买。
现场演示
现场演示促销是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能,通过现场为顾客演示具体操作方法,来刺激顾客产生购买意愿的做法。
演示地点的设置要讲究,既不能影响卖场主通道的人流,又得给消费者驻足观看留有一定的空间。
有奖竞赛
这是通过精心设计一些有关企业和产品的问答知识,让消费者在促销现场竞答来宣传企业和产品的一种做法。这个通常跟路演活动结合在一起,竞赛的奖品一般为实物,但也有以免费旅游来表示奖励的。
凭证促销优惠
这种促销方式通常要求顾客提供一定的证件或者凭据,然后才可以享受相应的优惠,比如:凭印花商品或者海报剪角可以得到优惠价格、凭会员卡打折、凭身份证享受生日当天优惠等。
游戏促销
设计某个主题或者某个形式的游戏,鼓励顾客参与,比如:宝宝爬行比赛、以家庭为单位的竞赛、掷飞镖比赛、喝啤酒比赛等等,让顾客在参与中感受游戏的快乐和竞争的欢喜,优胜者有奖励,参与者有纪念品,这种方式互动性非常好,尤其适合有知名度的品牌采用。
厂商周
这种方式是指某个厂家把自己的一系列产品设计成联合性的促销,用价格、赠品、活动等多种促销方式整合起来,目的就是向顾客综合展示实力,使顾客对企业、品牌、产品留下深刻的印象。
主题周
主题周通常是由卖场组织的,是以某个主题为核心,组织多种商品,多个厂家,开展多个活动的大型特色促销,比如:台湾食品节,法国红酒节等等,旨在宣传某个地域、某种文化、某类产品、某个概念等,参与活动的产品多、厂家多、展示好、宣传好,一般还会结合媒体的力量来推动,力度很大,效果很好。
购物消费卡
这是指零售卖场和一些企事业单位以一定折扣发放的购物消费卡。既然成为一种消费卡,那么购物卡就应具备同一零售系统,不同经营门店内的流通性,而且在卖场内结算上要有足够的便利。
卖场促销思路创新
数据显示,卖场有40%的销售来自于促销商品,不同的商品类别促销的效果各有不同,但可以肯定的是促销对经销商,尤其是快消品行业的经销商意义是非常重要的。经销商不仅要做促销,而且要把促销做得更好,这样才可以打造促销的利器,推动品牌和业绩的提升。
常规的促销同质化严重,促销的竞争越来越强调个性化,对促销方式的创新也成为销售工作的重要命题。这里有几个关于促销思路创新的建议供参考:
增加促销的娱乐性
促销不应该仅仅是做价格给赠品,而是要让消费者感受到购物的快乐和多重的收益,要设法增加促销的娱乐性,增加趣味性,因为顾客不仅仅是为了买东西,而是想要拥有购物过程中的愉快体验,如果购物变成一个好玩的事情,那顾客是不是更愿意购买?
增加参与性
促销不是企业单方面的事情,也不是你硬要给顾客一个什么促销,现在,各种 促销满天飞,有多少是顾客买账的?你促销,我高兴就看,不高兴干我什么事?顾客淡漠的一个根本原因,就是没有参与性,没有参与性的促销很难激发顾客的兴趣。企业不要为了货而促销,要围绕人促销,把人吸引过来了,自然货就卖出去了。比如:卖场可以和经销商一起开展一个小朋友捞鱼游戏:凭购物小票送捞鱼、购物达到58元送2条鱼,或者连带着在旁边卖鱼缸、卖鱼食。小孩子高兴了,父母能不掏钱吗?
增加文化内涵
尽管促销的终极目的是更好地卖货,但货是死的,只有赋予它各种味道、各种色彩、各种感觉,货才能鲜活起来。如何营造销售时的鲜活感觉?增加文化内涵是个不错的选择。笔者曾经见过一个企业的促销设计跟羌绣联系在一起。
增加情感因素
顾客是一个个活生生的人,是人都有情感,如何激发情感,也是促销设计的一个方向。比如:母亲节、父亲节时,凭小票可给父母照相,把购物和孝顺父母结合在一起,购物也成了顾客表情达意的一种方式,一定是可以打动人心的。融入了感性的促销,购物也成了寄托感情的载体,而不是简单的卖货和买货。
促销协议的签订
促销,是个无限丰富的话题,正如不同食材,在不会做饭的人眼里只是一堆生冷的原料,而在大厨手里就可以变成满汉全席。组合、加工、创意,这也是促销的重点所在。
许多经销商在与卖场签订促销协议时,往往显得十分随意,尤其对于其中一些细节的职责归属和责任认定上,往往十分含糊。这将给促销方案的执行带来很大的隐患。具体说来,在促销协议的签订上,经销商尤其需要注意以下几点:
活动档期的确定
在活动档期上一定不能含糊,尽可能精确到几号到几号。而且,在备注中还需要对因一些意外事件造成的延期做出明确的指示,并将延期的时间确定下来。若不能确定,也需要通过合同形式,明确下次谈判时间及具体安排。总之,在活动档期问题上一定要“一是一,二是二”,绝不能似是而非,不然出了问题,就有的扯皮了。
活动场地的确定
在活动场地的确认上一定要十分明确,要附上相关的场地指示图,明确规定活动场地的面积、方位、走向、编号,甚至对场地的高度也要标示。因为,如果涉及到活动道具的特殊尺寸和要求,很可能造成进场时施工的困难,或给活动期间的安全造成隐患,甚至门店根本就不让你制作促销陈列。
活动配套物资的确定
在活动相关配套物资上,经销商一定要列出明确的活动物资清单,甚至小到电源接线板和电脑连线,绝不可笼统地只写几个大件。否则,极易在物资进场时受到卖场相关部门的阻碍,影响经销商促销物资的进场进度。毕竟,卖场是一个很复杂的机构,各个部门相互交错,职能也各不相同,很容易出现各自为政的现象。因此,经销商与卖场在签属协议时的疏忽,很容易被相关部门抓住把柄。况且卖场内部之间的关系盘根错节,一旦出现问题,很可能会让经销商费尽周折。
明确促销人数
在促销人员安排上,经销商一定要和卖场方面协商清楚,比如上几个专职促销、上几个兼职促销,以及人员工作的时间安排等事宜具体由谁来负责。因为,在促销过程中,卖场方面有许多隐性的规定,也安排有许多“眼线”。经销商促销人员在卖场是完全处于曝光状态下的,要想做到不被卖场找茬,就得服从卖场的规矩和安排。
指定相关责任人
对于一些规模较大,牵涉部门较多的大型促销活动,厂家还要在签署促销协议时对一些相关环节指定相关责任人。卖场要负责什么、代理商要负责什么、厂家要负责什么,尽可能地做到每个环节有人负责,人人职责清楚。以避免出现问题后,各方面之间扯皮现象的发生。
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