白酒企业竞争力分析

2020-01-31 01:35 来源:未知

  一、高端酒产自一线白酒,品牌力铸造护城河

  1. 高端酒产品线定价与品牌价值息息相关

  

  高端酒主要是产自于一线白酒中,是一线白酒的核心产品,目前市场中主要的一线白酒品牌有五粮液、茅台、泸州老窖和洋河股份。高端酒产品是指定价在500元以上的酒,一线白酒的代表产品分别是飞天茅台、普五、国窖1573和梦之蓝。高端酒手握定价权,其品牌价值和产品的定价息息相关,白酒的品牌价值越高,定价越高越能得到消费者的认可,同时反过来高价格更加推升了品牌的形象力。

  

  2. 高端白酒品牌力具有穿越周期的优势

  

  高端酒品牌力越强,复苏时间越短,在白酒行业黄金十年量价齐升阶段,高端白酒不断受到追捧,即使是经历三公消费被打压的最差的时间点,高端酒的市场表现也与品牌力呈现正向的关系。以茅台为例,曾经茅台70%-80%的销量是由团购和企事业单位的供应,理应三公消费的打压对茅台的影响最为直接深刻,然而2013年茅台董事长袁仁国对外披露数据,三公消费占茅台酒全年营业额比例已不到8%,而通过经销商销往民间市场的比例占30%以上,个人和商务宴请消费成为茅台酒新兴消费动力,茅台利用其品牌力成功转型,避免了高端酒市场曲高和寡、无人问津的局面,茅台酒的收入逐年上升,增速放缓在于高端酒市场消费需求量不会发生大的增长。同时,茅台也保持了高端酒营收占比的提升,2012年茅台酒占营业收入的90.8%,系列酒占比9.2%,2015年茅台酒占营业收入的比重达到了96.6%,系列酒占比仅为3.4%,证明高端酒无论是在行业低谷期还是行情高涨期,都有着广阔的市场和消费人群,是一线白酒的核心竞争力。

  

  一线酒收入增速在长期显示出跨周期特征,12年白酒行业遭遇寒冬,行业收入和增速全面下跌,但是相较而言,一线白酒的收入增速要比二三线白酒更加稳健,而且长期来看,一线白酒的波动处在一个相对平稳的区间之中,因为一线白酒的绝大部分收入由高端白酒构成,在白酒黄金期,高端酒引领市场消费潮流,一线白酒因此受益,在行业低谷期,高端白酒向下挤压中高端白酒的利润空间,在同等可选择范围内,传统高端白酒更具有竞争力,因此白酒的行业周期性和波动性主要是对二三线白酒的影响更大。

  

  3. 高端白酒进入壁垒高,市场集中度高

  

  长期以来,白酒行业进入门槛较低,导致行业厂家众多,高度离散,行业集中度低,产能结构性过剩严重,市场竞争激烈。2015年主要经济效益汇总的全国酿酒行业规模以上企业总计2689家,然而在行业离散的格局下,高端白酒的市场集中度却相对较高,一线白酒企业以其高品牌知名度和消费者忠诚度占据了市场的主要份额,行业主要效益集中在一线白酒企业。高端酒独特的需求属性和强大的盈利能力不免让很多二线白酒试图去分享高端酒的利益蛋糕,之前在行业量价齐声周期中,地方性高端白酒利用渠道优势试图推出高端系列酒,模仿名酒品牌成就之路来抢占市场份额,但其后行业进入调整期,区域性白酒的高端酒系列开始退出市场,每个白酒品牌力所能够支撑的价格区间变得更加明晰,传统高端酒市场份额上升,高端酒的品牌集中度越来越高。

  

  二、中端酒竞争加剧,行业集中度提高

  

  一线白酒开发中端酒填补市场份额经过白酒行业30多年的发展,一线白酒并不仅仅满足于高端大单品对业绩的提升,而是借助其品牌力开发新产品线,发力中端酒市场,以期实现高端酒和中端酒收益并举,在行业低谷期,高端酒降价和多产品线等策略都加剧了中端酒的市场竞争。

  

  1. 中端酒退而求其次将渠道运营做到极致

  

  洋河——精细化运营1+1营销模式,洋河的渠道精细化管理业内皆知,洋河在2005-2008年获得了高速发展被称为洋河现象得益于其1+1营销模式和4×3后终端销售模式。1+1是指厂家主导经销商配合的合作模式,由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处来直接做市场,使得厂家拥有一批能操控终端市场的营销队伍,增强了企业掌控市场的能力,规避了经销商操作市场的弊端,根本上改变了以往经销商主导厂家的合作方式。4×3后终端销售模式(即三方联动的销售方式、三位一体的销售组织、三大标准选择的经售商和三种关系下的厂商联合),则是通过一店一策、一企一策的个性化操作实现渠道激励、终端助销和信息沟通的有机对接。洋河通过这两种模式有效解决了终端营销针对性不强、效率不高的问题,摆脱了数年来由于终端恶性竞争造成的白酒混战,在全国化的征途上把诸多对手甩在了身后。

  

  古井贡酒——三通工程,古井贡酒是安徽白酒中擅长渠道精细化运作的公司,古井贡酒为年份原浆打造的渠道策略就是三通工程——路路通、店店通和人人通,即小区域,高占有,在选定的区域内集中资源、建立规划、执行、督导三位一体的执行体系,通过精细化的网店建设和核心消费者意识的培养,构建渠道和消费者的良性股东,达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指明购买率最大化。现在局部区域做到第一,然后进行成功复制,逐步扩大市场占领率,将板块连成一体,最终全面打开目标市场,做到市场销量第一。

  

  2. 渠道建设叠加品牌力和全产品线布局优势

  

  在消费升级的背景之下,行业量价齐升周期高端白酒五粮液和茅台价格的逐年走高,为中高端白酒留出了更多的利润和提价空间,老名酒获得了更多的市场青睐。经济体制的转轨使很多老名酒因为企业机制或营销创新的落后而丧失发展机遇,但是随着行业的发展,有历史、

  

  有品牌的企业开始崛起,如洋河、郎酒、汾酒和古井贡酒。中端酒虽然不及高端酒一般拥有超强的品牌效应可以吸引消费者自觉购买,但是其品牌力也是优于大部分酒业,老名酒凭借品牌力和渠道运作占据优势地位,成为区域市场的领先者,依靠品牌+营销的竞争优势以区域市场为核心外延扩张,并依靠营销的支撑实现全国化战略。在行情较好的年份以及渠道建设较强的情况下,二线白酒甚至能冲击一线白酒的领域。以洋河股份为例,洋河之前一直在二线白酒领域徘徊,通过营销等手段加大市场认知度和知名度,2003年洋河在传统产品洋河大曲的基础上推出洋河蓝色经典系列,梦之蓝定位高端产品,品牌力和渠道力的叠加效应使洋河挤入一线白酒阵营,品牌价值位列第三。

  

  相比较于一线白酒的核心大单品引领业绩策略,只有在行业周期转折点运用产品结构手段推出新品丰富产品线以外,二线白酒的产品线一直都较为丰富,中端酒的品种多样化,因为大众消费是需求重点,所以致力于让消费者有更多的选择。

  

  三、低端酒:独辟蹊径稳占领根据地市场

  

  1. 深耕大众酒市场,抢占发展先机

  

  在白酒行业发展的历史中,大部分名酒都主攻高端市场,或者向高端市场突破和转型,同时中端酒市场也是提升业绩的主要竞争区域,而低端大众消费市场则成为了竞争空档。

  

  虽然部分一线白酒等全国性品牌酒企也曾推出过低端酒,但是低端酒毕竟不是一二线白酒的核心单品,大肆宣传会影响品牌形象原有的高端属性,新品往往是以副产品或者品牌授权的形式出现,目的也是为了消耗过剩产能,因此酒企不会花费大量人力和财力推广低端酒,最早进军低端酒市场且发力深耕大众酒市场的品牌容易获得优势,比如顺鑫农业和红星二锅头,在低端酒方面,毛利率也比较有竞争力,甚至高于五粮液和泸州老窖等一线白酒。

  

  2. 顺鑫农业牛栏山——大商模式

  

  经销商布局方面:牛栏山在北京市场坚持大商策略,快速填补空白区域市场,同时注重小商的补充,其特别重视大商的平台化作用,让大商承担起产品线规划、品牌推广及广告投放建议等职能,厂商一体化趋势明显,但这种模式下公司对经销商的依赖度高,因此需要给渠道更多的支持,所以牛栏山对大商并非放任自流,公司对市场秩序维护较好,如产品区隔防止窜货,适时挺价延长产品生命周期,不压货维护渠道合理利润等。渠道选择方面:2008年之前,牛栏山采取了餐饮和商超作为两大主销渠道,并且切入北京市场,扩大公司在大型批发市场的份额,随着市场形势的转变,2008年牛栏山开始对流通渠道进行重点打造,从餐饮打基础,商超出增量发展成了以餐饮为基础,商超订价格,流通出增量。

  

  3. 以点带面,持续推进全国化

  

  高端酒利润空间大,中端酒消费人群广,低端酒的利润空间有限,并且竞品种类多且丰富,如果不能依靠大流通提高市场的铺货量,那就很难维持盈亏平衡和业绩的提升,因此网络分销能力对低端酒的重要性不言而喻。以顺鑫农业为例,公司最先根据地扎根于北京,随后由点带面,向周边城市进军,即在一个区域内完成积累复制向周边转移,为市场全国化奠定基础。公司围绕2+6+2的市场策略,立足北京、布局全国,已经形成了一城、两洲、三区全面发展,华南、东南、西北市场渐次推进的市场格局,泛全国化市场初见成效。2010年外埠地区的收入占总收入的12.68%,而2015年外埠收入占比提升到32.51%。另外,低端酒的种类丰富竞争激烈,消费者很难有产品辨识度的区分,因为过于眼花缭乱的产品线反而不利于低端酒的发展,顺鑫农业坚持一区一策、一区一品策略有利于大单品的打造以及品牌忠诚度的提升。

  

  四、白酒企业的竞争优势与营销模式和行业地位相辅相成

  

  经济发展和市场形态的变迁,使酒企不断根据自己的竞争优势和行业地位调整营销模式以便更适应现状的变化,而营销模式的创新变革同时又塑造了新的行业竞争格局。

  

  高端酒的核心要素是品牌力,依靠品牌、历史、文化等方面提升产品的附加值,满足消费人群的身份,走专卖店、团购、商超等渠道,品牌拉动自然动销;中端酒在品牌力次优的情况下通过核心终端的推广形成市场消费氛围,主要受益于盘中盘的营销模式,直接面向终端消费者,而且有利于形成口碑,在一定程度上反过来能够提升品牌力;低端酒主要走三四线城市流通渠道,依靠大流通提高市场铺货量,在根据地扎根稳固的情况下可以向外延扩张。

  

  1. 高端白酒品牌下延拓展,强者恒强马太效应凸显

  

  在行业黄金期,高端白酒节节攀升,提价与行业规模扩张同时前进,茅台、五粮液、洋河梦之蓝等白酒价格均破千,然而调整期内,白酒价格回落到真实水平,在此期间行业驱动力从政务消费转变为大众消费,高端白酒纷纷降价并且增速下滑,五粮液、洋河股份等企业甚至出现了收入负增长的现象,只有茅台稳住业绩正增长,成为高端白酒的龙头,显示出强者恒强的马太效应。茅台能够稳住业绩全靠其成功将政务需求转型,重新把大众消费作为高端酒的消费主力,由此在高端酒的市场份额逐步提升。虽然我国新型富裕阶级的兴起为茅台等高端酒的业绩提供了强有力的支持,但是我国中产阶级始终占绝大部分,大众消费的市场蛋糕人人垂涎,所以五粮液曾提出要将中低端品牌绵柔尖庄打造成主管百亿民酒品牌,茅台提出要降低酱香型系列酒生产成本,增加系列酒销售,提升中低端产品的市场竞争力。一线白酒天然的品牌优势有利于其竞争策略。

  

  2. 中端白酒深化优势,抵御外部冲击

  

  我国中端酒市场的竞争历来激烈,品牌多样化以及产品种类多样化使消费者的选择多样化。二线白酒经过几年的渠道建设和品牌力打造在中端酒市场有着不错的知名度和美誉度,面对一线白酒下沉渠道抢占中端酒市场份额的行为,二线白酒在渠道方面的先发优势有望抵御外部冲击。

  

  一线白酒向来的高端路线使渠道和分销模式着重于走大经销商以及团购、专卖店等终端销售模式,对于餐饮酒店等终端的把握力不足,如果一线白酒要进入中端酒市场,渠道建设所需时间和费用较多,以及进入壁垒较高。

  

  3. 低端酒积极向中端酒过渡升级

  

  在低端酒市场,市场容量大行业集中度低,牛栏山二锅头和红星二锅头成就了超级大单品,并且成功将低端酒的市场格局从区域范围拓展到全国范围,说明低端酒市场并不只局限于三四线城市,在流通市场也可以定点突破打造品牌知名度推广全国。低端酒在成功打开市场和打造品牌以后,会向中端酒的方向过渡升级,以便于迎合消费升级的理念,并且提升品牌形象。以牛栏山二锅头为例,牛栏山目前围绕清香型二锅头和浓香型百年两大系列,形成了涵盖低、中、高数百余种单品,全力推广百年系列、珍品陈酿等产品,着力打造高中低端系列明星产品集群。其中,陈酿系列以亲民的价格和优良的酒质,赢得了消费者的青睐和认可,成为牛栏山酒中最突出的单品,为全国化进程,奠定了坚实的基础。

  

  4. 未来渠道和营销力强的企业更容易胜出

  

  消费者市场向多元化、个性化方向发展,随着年轻消费群体的快速崛起,电商渠道的开拓,其他酒类产品的快速发展,消费市场进一步向多元化、个性化方向发展。消费者理性、健康饮酒意识进一步增强,少饮酒、饮好酒或将成为一种消费趋势,从而推动了行业个性化产品定制策略、新兴渠道营销体系的建立健全,使整个行业更加贴近市场,更加贴近消费者。目前,各大白酒企业的产品创新层出不穷,定制酒和新型营销手段成为新的热潮。比如,茅台成立了个性化定制营销公司,五粮液成立了宜宾五粮液创艺酒产业有限公司,老白干、汾酒、西凤也纷纷成立定制酒事业部,满足消费者的个性化需求和定制酒业务。其次,在产品包装设计、主打概念、营销方式、产品工艺等各个方面,酒企也在不断推出新品力求满足消费者市场的需求。浏阳河在湖南糖酒会上推出喜洋洋易拉罐白酒,泸州老窖的三人炫在所谓互联网思维影响下充分利用名人效应和电商渠道;仙潭酒业联合酒仙网推出年份潭酒2011新品,在对接互联网的同时,以中国第一瓶真正的年份酒自居,试图在当前行业年份酒鱼龙混杂的背景下占据舆论制高点。

  

  渠道优势短期内难以复制,长期来看多元化渠道模式是建设重点白酒行业的渠道模式在历史中不断推陈出新以及模仿复制,因为一旦落后一步就很容易被超越。渠道体系可以说是白酒企业除了品牌力以外最大的竞争优势,尤其是渠道的建设投入需要时间和经费,随着市场竞争的加剧和白酒行业渠道运作能力的普遍提升,单一的渠道模式已经很难对市场起到作用,因地制宜、因时制宜、多种模式相互融合的多样化渠道体系已经成为酒企的现实选择。近几年酒类电商从O2O创业中异军突起,催生如酒仙网、1919、网酒网等代表的垂直酒类电商平台,尤其最近各白酒企业纷纷展开与电商平台的合作,拓宽新的销售渠道。

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