中国人重掌水井坊:帝亚吉欧启用“啤酒人”重

2020-02-06 11:39 来源:未知

  在水井坊(600779.SH)去年终以8797万元的盈利换来了退市警报解除的一纸批文时,这不仅保住了这家以白酒为主业的上市公司壳资源,更保住了全球最大烈酒巨头帝亚吉欧的颜面。

  去年,无论是帝亚吉欧任命的水井坊董事长陈寿祺对投资者,还是新上任总经理范祥福在临时股东大会上,今年一定要赚钱!异口同声。

  

  从2011年6月通过增持控股全兴集团从而实际控制水井坊至今,前后付出30多亿元的帝亚吉欧在华并没有对白酒企业再落一子。一位在帝亚吉欧任职多年的前任中层曾对记者说,没有把水井坊业绩搞好,帝亚吉欧不会继续在白酒领域发力。

  

  白酒业调整,对水井坊来说,非常非常困难。几度人事和业绩跌宕起伏,进入到外资实际控制的唯一白酒上市公司第5个年头,6月2日,在水井坊总部举行的年度股东大会上,已逾60岁的陈寿祺用了两个非常。

  

  但如今,万里长征才走了第一步。8.5亿元的年营收就体量来说,和同为名酒的贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)相比望其项背;就连区域白酒企业里,10来个亿销售收入的也比比皆是。更何况,水井坊创始人、老东家原全兴集团董事长杨肇基和帝亚吉欧共同的愿望,水井坊是要成为具有一定国际品牌影响力的中国白酒企业。

  

  要恢复颜面,起码得让水井坊回到卖给外资前的规模水平。16亿元,陈寿祺在本届股东大会上放言要达到或超过!这是水井坊历史上的最高峰。

  

  复合增长的重任落在了水井坊第五任总经理——有着黑眼睛黑头发的啤酒人范祥福身上。

  

  转战白酒

  

  现年58岁的范祥福是香港人,来水井坊之前,他回老家所在的中图节能科技(常州)有限公司,还在伟志控股有限公司集团短暂呆过,分别任总经理和采购总监,从事LED照明设备的生产和销售。

  

  但他为人熟知的是26年的啤酒从业经历,不仅是嘉士伯在中国西部攻城掠地时的桥头堡云南公司的主席,在香港时就曾任健力士啤酒总经理、喜力中国高管职位。帝亚吉欧找到我,可能是希望找个中文说得好的人吧。范在股东大会上坦言。但业界普遍认为,拥有多年酒水管理经验,才是帝亚吉欧向其抛出橄榄枝的原因。

  

  白酒业调整进入低谷,不时有区域白酒龙头企业营销总监另谋高就,但全国名酒企业的名角儿依然难挖。

  

  显然,范不是白酒圈儿的人,甚至滴酒不沾。那么,卖啤酒的如何来卖白酒?从去年底到今年,三次采访范,他均对21世纪经济报道记者笑称,这是我被问得最多的问题。这源于传统的白酒行业,和源于西方的啤酒文化少有融合。除了范祥福,据记者所知,尚有泸州老窖集团现任总裁孙跃,其出身青岛啤酒,但已栖息白酒业多年。

  

  从去年10月5日正式受聘为水井坊总经理,两个多月后范祥福就发现了些端倪:公司很多决策缺乏数据基础,只建立在个人的经验判断上,很可能不准确、不科学。在他眼中,了解消费者的企业典范是苹果公司。苹果手机完全是按照消费者使用手机的习惯和目的设计,所以用户体验好,吸引了许多粉丝。

  

  在2007年范祥福任嘉士伯香港旗下大理啤酒有限公司总经理期间,与其有过深入接触的博纳睿成咨询公司董事长史贤龙告诉21世纪经济报道记者,他管理啤酒厂时就很严谨认真,强调数据。

  

  啤酒和白酒有很多差异性。范祥福对记者说,啤酒更多是厂家要做分销渠道,比如啤酒的深度分销要求对门店精细规划;白酒更多是厂家压货到省代或一批商。还有,白酒价格高,啤酒价格低。喝啤酒,消费者基本都能承担,对消费者的分析相对简单。但白酒面临的问题比较复杂,我和同事交流过,300-400元价位的白酒很少有人买回家喝。他说。

  

  所以,对水井坊的消费人群有无做过调查?300-400元的产品要多少月薪的人才会买?用于婚宴还是家庭消费?范祥福说,做白酒,最重要的是要了解消费者,谁去买才是皇帝。

  

  直面差异化后,范祥福开始用啤酒的视角思考白酒。

  

  和北京来的投资者一桌吃饭时,范祥福谈了一个笑话:有一次位于世界前列的国际啤酒大企业在新加坡招待几十位国际高管开会。当时负责接待的人开了个小玩笑,拿的是新加坡啤酒品牌虎牌。待大家睁开眼睛看才发现喝得感觉好的不是自己的品牌。在范看来,很多啤酒口味同质化严重,以致消费者分不出来。在面对新的尤其是年轻消费群体时,有时白酒也一样,销量靠品牌推动,反过来品牌又促进销量。

  

  高端白酒从三公消费的神坛上跌落后,随着商务消费和民间消费的崛起,白酒如何吸引年轻人来喝,在白酒界引起了一波又一波的争论。有着啤酒思维的范祥福有着很多不同看法。

  

  在他看来,白酒降度以适应年轻消费者并不是问题的核心。酒精类饮品有一大堆,白酒只是供消费者选择的其中一种。白酒要降多少才算够?啤酒才4度,白酒能降到啤酒那么低吗?他问。

  

  范祥福的字典里有一个词叫白酒心理学:白酒是男人酒精类饮料,在社交场合不排除斗酒,喝不像白酒的产品大家怎么说你?

  

  他回忆,在香港做健力士时,这种7度的酒精类饮品口味重,很苦,酒精度也高,他也考虑过是否另外开发酒精度低的产品,但后来还是没做。调研的结果是,消费者之所以选择喝是觉得它很有劲,喝这个很男人。如果改变产品口味,消费者不如选择别的啤酒。

  

  所以,范祥福认为,白酒让年轻人喝,这件很有挑战性的事要解决心理因素问题。和啤酒相比,白酒的短板是喝下去呛,很有劲,酒精量高,喝名酒价格又贵,消费不起,但便宜的年轻人也许不会喝,因为没面子。但白酒很大程度上是一个传统的社交酒精产品,消费者是被动的。啤酒则不同,可以界定为一个自愿性产品,消费者从十几岁就开始喝,就像学抽烟,因为心理暗示它是成熟化的标签。

  

  在他看来,喝白酒需要找到一个驱动力,让年轻人去接受。白酒作为社交饮料,要让广大年轻人接受得解决面子心理,还要价格便宜。要么等年轻人从20多岁开始社交喝白酒喝成消费习惯,随着年龄增长扩大成了白酒的消费群体,要么进行了时尚化改造。在韩国,白酒既价格便宜,又形象年轻。

  

  目前,不少白酒企业试图进军鸡尾酒,这会不会是白酒时尚化的一个方向?范祥福有他自己的理解。90年代,香港早有预调酒品牌火了两年后死掉,因为没有内涵。他说,水井坊按照四川省政府的要求也在推鸡尾酒。但鸡尾酒主要消费在酒吧,这是西方文化,而白酒是中国传统文化。鸡尾酒不能光靠新鲜,更要有文化价值才能持续。

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