白酒品牌的“新文化运动”

2020-01-31 11:32 来源:未知

  俗话说,“龙生龙、凤生凤,老鼠生儿会打洞”,“老子英雄儿好汉”,老百姓口头语里也无不渗透着传统文化推崇的“门庭尊卑”。所以,穷“叫花子”出身,深谙政治的朱元璋,在打下江山建立大明王朝后,就专门组织一帮子饱学的鸿儒巨匠,一定要考证出他与理学开山鼻祖朱熹之间的血缘传承,从而让其背书自己“受命于天”的正统血脉,现在看来实在是牵强附会,被后人传为笑柄。遗传基因在传统文化中的根深蒂固由此可见一斑。

  白酒虽然属于快速消费品,但与其它“快消品”的根本区别,就突出地表现在强烈的讲究基因和血统。“思念”是速冻食品新兴行业里的领袖,而且是在很短时间里就成就辉煌的快速消费品著名品牌。09年底,其就主导兼并了伊川杜康和汝阳杜康,并成立洛阳杜康控股公司。在推出“酒祖杜康”后,企业发展速度非常迅猛,今年甚至提出了“五年百亿”的战略销售目标。参与过两个行业品牌运作、目睹其成长过程的杜康控股总经理吴书青感言:“其它快消品用资金轰它几年,品牌就出来了,而白酒却不行。好在文化造就,‘杜康’天生就是个行业领袖品牌”。

  白酒新文化运动的特点

  提起白酒文化,人们马上就会想起“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的山西汾酒;想起“何以解忧?唯有杜康”的洛阳杜康。可以说文化赋予白酒品牌以生命力,让品牌得以生动传播和继承。但是。白酒品牌的现有文化,难以继续承载新时代白酒超高速发展的客观要求,所以整个白酒行业顺应潮流,掀起了轰轰烈烈、持续已久的“品牌创新、产品创新、创新文化”运动——说白了,就是在传统文化下进行深度再挖掘和再创新。

  产品是品牌和文化的根基,是品牌和文化的物质载体,并使之得以有效传播;产品的定位,决定着品牌和文化的定位。而文化赋予品牌、赋予产品以灵魂和生命力;赋予产品和品牌差异性和“溢价能力”,使它能够得到沉淀和传承、弘扬。一个产品的优劣可以带来美誉度,美誉度的长期沉淀和累积、凝结,形成品牌,升华成家喻户晓的名牌,名牌能够帮助产品顺利打通流通渠道。品牌美誉度的长期沉淀、发酵,就会成为一个企业独有的文化。所以,产品、品牌、文化的前瞻性规划,就是企业的战略布局。

  也许是白酒突出的民族特性,也许是受到传统文化的熏陶,白酒近十年来,不约而同地掀起了一波又一波文化创新的浪潮,进而汇集成波澜壮阔的“新文化运动”,并呈现出鲜明的不同于以往的时代特点。

  其一、引领白酒行业连续十年以年平均30%以上的高速度持续增长,各个白酒品牌的兴衰也呈现出“板块状”此消彼涨、连绵不绝——川酒、徽酒、东北酒、苏酒、鲁酒、黔酒,而且领导板块的增长速度要远远大于行业平均增长速度。

  其二、他们有一个共同的特点,就是在文化创新旗帜下的品牌创新、产品创新以及创新文化。

  其三、白酒品牌的历史渊源、门庭尊卑,不仅决定着企业各自起步台阶的高度,以至于连他们推出的提升品牌,以及新品牌在市场上的成就大小,也都无不受到其传承基因尊卑的深刻影响。

  其四、我把白酒的新文化运动分成两个阶段:文化创新潮流和创新文化潮流。目前似乎只有“洋河”、“郎酒”走完完整的历程。“洋河蓝色经典”的时尚,延伸出“天之蓝”、“地之蓝”、“海之蓝”,进而创新出“梦之蓝”及其“梦3”、“梦6”、“梦9”。郎酒繁衍出“红花郎”、“蓝花郎”、“嘉宾郎”、“贵宾郎”、“新郎”等等群郎。而其它品牌的主流都还处于文化创新潮流阶段。需要指出的是,并不是所有的新贵都会走完完整的成长历程,当然,其业绩和成就自然也会因此而大打折扣。

  新文化运动下白酒的创新

  那么,新文化运动下白酒的品牌创新、产品创新、创新文化一般都按照什么样的成长路径,各路径创新有什么特点呢?

  一类是在原有品牌基础上的深度挖掘或延伸,比如或在历史文化方面提炼出的“仰韶”“彩陶坊”,“酒祖杜康”、“十三朝”。或在产品方面、或在酿造工艺方面挖掘出特色的宝丰酒“国色清香”、西凤酒“凤香经典”、景芝酒“一品景芝”、古井酒“原浆”、郎酒“红花郎”、剑南春“金剑南”、茅台酒“汉酱”、种子酒“金种子”、全兴酒“水井坊”、口子酒“口子窖”等等。

  另一大类型的白酒企业,或是由于原有品牌的内涵太浅,或是出于文化创新的必要,企业的主推品牌方才另起炉灶。这其中的一大批品牌,就是从传统文化中另辟蹊径,对博大精深的文化,再深度挖掘和提炼,并通过文化的重新挖掘来重新定位、诠释新品牌并创新出新产品系列,如:称为新文化运动四面旗帜的华泽集团“金六福”酒的福文化;“沱”牌酒的舍得文化;江苏高沟酒厂“今世缘”酒的缘文化;贵州“小糊涂仙”酒的糊涂文化。当然此类还很多,有时即使是两个品牌偶然重合到同一个字上,也会各自演绎出自己独特的个性来,比如安徽“高炉家”和山东“孔府家”对家文化的诠释就各有千秋、并非雷同。

  这种类型的另外一些白酒企业,或者就干脆顺应时尚,追赶潮流,如“茅台”的“水立方”、“洋河”的“蓝色经典”、“酒鬼”的“内参”,“赊店”的“青花瓷”。或者以独特地理为标志,或者开挖“绿色生态”的“绿金经济”为品牌,如“十三朝”、“汾阳王”、“伊利王”,以及散发着泥土芳香的“黑土地”、“老村长”、“十里八村”等等。

  新文化运动创新潮流之后,就需要创新文化,通过对固有文化的创新来丰富品牌的内涵,从而演绎、衍生、延伸、完善产品线,赋予品牌生生不息的期望。比如要给予“缘”、给予“福”、给予“糊涂”、给予“家”和“舍得”赋予创新的新内涵,使文化下的品牌、产品得以再创新、再延伸。名家的每次添丁,将来都可能再繁衍出一个庞大的新系家族,子子孙孙们的枝繁叶茂一定会给整个大家族带来荣耀和辉煌,从而成为生生不息、旁系众多、盘根错节的名门望族。

  白酒新文化运动下,企业如果要成功创新,必须把握好三点:一是对自身文化的深入认知和精准把握;二是企业自有特色文化的一脉传承和科学创新;三是要求企业对创新要有博大胸怀,并能够耐得住寂寞和诱惑地坚持、坚持、再坚持。

  在创新中弘扬产业文明

  新文化运动下的品牌创新,得以繁衍出众多白酒新贵,许多世袭豪门也因此再次新生并走向新的辉煌。但是,任何路总是有尽头的,这就需要新的开拓创新,开辟出一条新的发展道路。

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