什么制约了葡萄酒消费

2020-02-03 03:59 来源:未知

  


  
一改过去高端葡萄酒市场零售额持续迅猛增长的态势,如今量价齐跌的巨变令市场措手不及,难以应对。然而,葡萄酒进口量和国内产量的骤降显示该市场泡沫已经破裂。对于葡萄酒市场而言,这并非一场灾难:回归大众消费市场是该市场发展的核心推动力。
2014年8月,著名市场调研公司英敏特(Mintel)为探究中国消费者对葡萄酒的态度进行了一项在线定量研究调查。在四个一线城市、两个二线城市和四个三线城市进行了实地调研,研究了3,000名年龄在20~49岁的互联网用户消费态度。一线城市包括上海、北京、广州和成都,二线和三线城市包括太原、保定、盐城、嘉兴、珠海和南宁。
研究发现,贯穿中国一、二、三线城市,葡萄酒的渗透率可以与部分发达市场的渗透率相媲美,但饮用频率仍然相对较低。因此,葡萄酒市场增长动力源于葡萄酒饮用者相关知识的普及,从而进一步提升他们的饮用频率。此外,品牌也面临严峻挑战,包括突破目前葡萄酒饮用场合的局限性,整合线上线下信息渠道,为消费者提供全方位体验。
市场仍处于转型阶段
受严控“三公消费”、禁酒令等政策的影响,进口葡萄酒需求大幅下滑导致2014年上半年葡萄酒每升均价出现下滑。平均而言,2013年葡萄酒零售价下降7%左右。预计2014年零售价将会出现进一步下滑,跌至4%,零售价为49.3元/升。
葡萄酒平均价格呈下跌趋势,部分原因是进口葡萄酒进口额和进口量的双双下滑所造成的。2013年同期,葡萄酒进口量下降10.9%,跌至54,900千升;同期进口额降速更明显:下降27%,跌至25.7亿元。上海进口的国外葡萄酒品牌中,70%的葡萄酒来自欧盟。从法国进口的葡萄酒总量占国外进口总量的一半左
右,法国葡萄酒进口量下降了18.5%,跌至26,500千升;澳大利亚葡萄酒的进口量下跌24.8%,降至5,300千升。仅有智利葡萄酒由于税收优惠政策的影响,扭转下滑局势,进口量增长1.6%,达到5,460千升。
与此同时,销量的停滞不前更加令人担忧。葡萄酒零售市场销量仅实现0.4%的增长率这一事实反映出市场重组的短期效应:市场需求由低端和高端品牌共同主导市场的U型模式,转变为中端品牌领先市场的可持续发展的模式。在“反奢侈运动”的影响下,高端细分市场受挫最为严重。这导致高端葡萄酒产品需求出现直线下滑。与此同时,尽管普通消费者正趋优购买更好的产品,但由于可支配收入不足,他们倾向于减少饮用频率,尤其针对高端葡萄酒产品。中端产品的稳步发展目前未能抵消低端和高端市场的损失,正因如此,在销量方面,葡萄酒整体市场停滞不前。
高渗透率成为制胜关键
葡萄酒保持较高的渗透率:超过六成(62%)的受访者表示,截至2014年8月的6个月之内饮用过葡萄酒。葡萄酒的渗透率甚至略高于白酒,贯穿一、二、三线城市,约有60%的城市消费者表示在过去的6个月中饮用过白酒。尽管在吸引非饮用者方面,葡萄酒仍存在一定的空间,但为了确保该品类市场实现有机增长,深入探索现有消费群体变得愈加重要。
绝大多数消费者每个月饮用数次葡萄酒(39%的受访者饮用红葡萄酒;38%的受访者饮用白葡萄酒)。仅有4%的葡萄酒饮用者表示每周饮用数次白葡萄酒,少于五分之一(16%)的受访者表示每周饮用数次红葡萄酒。这种饮用频率明显落后于部分发达市场。这表明,提高消费者饮用频率,实现市场的稳步前进拥有很大的发展空间。扩展葡萄酒饮用场合可以帮助品牌来“说服”消费者饮用更多葡萄酒,以提高饮用频率。
此外,品牌通过联手餐饮渠道,提供配菜建议和服务,帮助消费者选择最适合的葡萄酒,来使品牌脱颖而出。葡萄酒作为一种进口酒类,在搭配中国菜肴上往往显得力不从心,这也无形中导致葡萄酒在中式餐厅普及率欠佳。帮助现有消费者选择适合的葡萄酒搭配口味丰富的中国菜肴,是鼓励消费者更加频繁饮用葡萄酒的另一种有效途径。
国产葡萄酒品牌拥有更高的渗透率(接近60%),相比之下,进口葡萄酒的渗透率仅为39%。由于国产葡萄酒在价格上更战友有优势,得以领衔大众市场。2013年,葡萄酒零售渠道平均价格下滑7%左右,预计2014年将持续降低至4%,进口葡萄酒也更加经济实惠。在“反奢侈”运动的影响下,高端葡萄酒细分市场随之出现收缩,进口葡萄酒品牌逐渐进入中端细分市场。
文化差异和知识欠缺阻碍了葡萄酒消费
潜在消费者普遍认为缺乏饮用葡萄酒的场合,再加之其对葡萄酒知识的欠缺成为他们不饮用葡萄酒的主要原因。产生这一情况的部分原因在于商务场合中白酒的主导地位和其他社交场合啤酒的领先地位,使葡萄酒陷入两难的境地,无法与其他酒类饮品在餐饮渠道进行抗衡。此外,中国菜肴和葡萄酒不能混搭的现状也为品牌瞄准这类场合(如中式餐厅)带来了巨大的挑战。根据英敏特报告《餐饮渠道酒类饮品—中国—2014年6月》,中国餐厅是消费者饮用酒类饮品最常见的地方,几乎所有(98%)饮酒者表示他们会在这类场合饮用酒类饮品。
理所当然,提升消费者对葡萄酒的知识和对葡萄酒文化的理解是一项长期过程,需要通过大力投资来实现。由于葡萄酒市场集中度非常低,诸如此类投资(如提升葡萄酒知识)需要通过合作来实现,单打独斗很难取得成功。品牌可以通过建立战略合作,共同实现这一长远目标。
同侪压力也成为消费者饮用葡萄酒的阻碍。近三成(28%)的受访者表示“我周围很少有人喝葡萄酒”,他们指出这是其拒绝饮用葡萄酒的原因。这表明中国消费者倾向于“集体主义”的思维模式,更习惯融入社会成规,而非特立独行。令人惊奇的是,这种现象在年轻的葡萄酒非饮用者当中更为明显。这显得不同寻常,毕竟通常而言,年轻消费者选择产品时持更为开放的态度,希望通过产品展现个性,帮助他们脱颖而出。
显而易见,消费者也希望能够更好地融入他们的社交圈子,因此,他们会选择“安全”的饮品。这也再度体现出“熟人的推荐”是葡萄酒饮用者最重要的信息渠道。
市场缺少中高频饮用者
红葡萄酒是中国葡萄酒饮用者最大众化的选择:几乎所有(94%)葡萄酒饮用者表示,截至2014年8月的6个月之内曾喝过红葡萄酒。红葡萄酒的普及从某种程度上来说剥夺了消费者对于其他饮品正面的评价。例如,超过四分之三(78%)的酒类饮用者表示,相比其他西方酒类饮品,葡萄酒对健康更有益。
这类正面评价能够有效帮助葡萄酒在酒类饮品市场脱颖而出。然而,消费者对于葡萄酒的知识仍然相对较低。放眼长期发展,葡萄酒中抗氧化成分(如白藜芦醇)带来的健康益处并不能抵消葡萄酒中酒精带来的伤害,因此,这类宣称并不会长期站稳脚跟。随着消费者葡萄酒知识的增多,他们不再过多关注葡萄酒的健康宣称,而更可能被其复杂的口感和独一无二的饮用体验所吸引,从而步入饮用者的行列。
即使作为最受欢迎的红葡萄酒,消费者每天饮用的现象仍然非常少见。少于二十分之一(4%)的葡萄酒饮用者每天饮用红葡萄酒。葡萄酒渗透率保持高位的同时,品牌下一步增长的契机在于不断提升消费者饮用频率。由于全球每人平均每年饮用7升葡萄酒,已经大大超过中国同一数据——每人每年饮用0.38升,因此,说明葡萄酒品牌鼓励现有葡萄酒消费者不断增加饮用频率有一定的空间。品牌提供更多葡萄酒搭配食物的选择和饮用场合的建议,并定期推广更多具有教育性的活动有助于其脱颖而出。
口耳相传是最主要的信息传播渠道
由于缺乏葡萄酒的知识是阻碍潜在消费者饮用的主因:近三分之一(30%)的葡萄酒饮用者表示他们对于葡萄酒缺乏了解,主要通过两种渠道获取信息:熟人的推荐和在社交媒体上关注葡萄酒相关信息。
数据显示,近六成(57%)的葡萄酒饮用者信任熟人的推荐;超过一半(55%)的葡萄酒饮用者在选择葡萄酒时参考网上的点评。与此同时,超过五分之二(41%)的葡萄酒饮用者表示他们会在社交媒体上(比如酒类网络论坛、微信)关注葡萄酒的相关信息。
葡萄酒消费者在选择获取信息渠道方面展现出独特性。在选择的时候,他们严重依赖其社交圈。这再次表明同侪压力也是消费者拒绝饮用葡萄酒的重要原因。
由于消费者周围社交圈作为一种至关重要的信息渠道,品牌和经营者应该通过联手社交媒体和供应商,搜集社交媒体平台所取得的用户数据,提供定制化的服务。
品牌在加紧步伐为消费者提供葡萄酒相关信息的同时,也积极携手线上零售商(如亚马逊和酒美网)和社交媒体平台(如豆瓣和微信),整合营销平台,形成信息搜集、信息分享和线上购物一体化的全新体验。
小包装葡萄酒展现出市场潜力
在葡萄酒包装方面,750毫升的包装是行业标准。这种标准根深蒂固、深入人心,众多品牌和消费者欣然接受这一毋庸置疑的事实。然而,从实际的角度来说,由于中 国市场消费者饮用频率仍然较低,这种包装规格并不理想。少于五分之一的红葡萄酒饮用者饮用频率是每周一次以上;少于5%的白葡萄酒饮用者每周饮用白葡萄酒一次以上。同时,超过四分之一(26%)的葡萄酒饮用者表示在网上购买葡萄酒之前,会先去品尝一下。
因此,小包装葡萄酒也就理所应当受到现有消费者的认可。事实上,五分之四(80%)的葡萄酒消费者表示希望有更多小包装的葡萄酒产品,这种理念是本次调查所涵盖的产品创新理念中最受欢迎的。
小包装葡萄酒的上市可以瞄准以下两类消费群体:低频饮用者可以选择350毫升的包装,两到三杯装;葡萄酒体验型饮用者和新入门消费者选择125毫升的小包装,一杯装。小包装的规格能够鼓励其尝试更多种类的产品。
借鉴英国烈酒市场,品牌可以加强与线上零售商的合作,联合推出品酒会员的定期配送服务,根据消费者过去的购买记录或选择,为他们定期配送适合品酒规格大小的葡萄酒,供他们品尝。
除了定期配送服务,在传统零售渠道和餐饮渠道,品牌也可以减小包装大小。例如,全球领先饮品品牌Copestick Murray于2013年在英国推出迷你187毫升装“I Heart”葡萄酒品牌。迷你瓶包装帮助品牌开辟新的市场,包括外出旅游零售、户外活动和体育运动市场。
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