东北酒的整体缺陷

2020-02-03 03:59 来源:未知

   东北酒似乎游离于本土酒市的主流之外,在山海关以东、以北的区域市场内,自成一家,关起门来形成了“独立王国”。但是,东北酒的整体缺陷,似乎就由于这种独特的地理位置、地域文化而渐成顽疾。

   △山大王和游击队

  东北酒市的格局,区域割据明显。黑龙江、吉林、辽宁都有强大的地产品牌,分别牢牢地割据市场,成为“山大王”式的品牌。“山大王”在各自的市场内,产品线对市场形成全面覆盖。如黑龙江的“龙江龙”“富裕老窖”“北大仓”;吉林的“洮儿河”“椾树钱”等;辽宁的“道光廿五”。除了这些强势区域品牌外,东北各地市、县级市场的中小酒企,分别以大量的中低档产品,成为“地头蛇”。

  从“地头蛇”脱胎出来的一些品牌,如“黑土地”“老村长”,以凌利的游击营销攻略,抓住低档酒市品牌缺乏的市场机会,突破河北、河南、山东、江苏等地市场,以差异化的营销,把中高档白酒的促销策略,应用于低档酒市的长途奔袭上。一时间,江北酒的“游击品牌”如同努尔哈赤的铁骑,向中原酒市发起了闪电战。但由于这些品牌在市场营销上掠夺性多于品牌营销的循序推广,因此不可能形成战略市场或者品牌市场。但对于东北酒而言,“游击队”带来的成功快感,让东北酒似乎看到了发展的曙光。

  但是,东北酒的整体缺陷,是影响版块成长的重要因素。

   △东北酒企的营销要素缺陷

   营销要素 东北酒的缺陷 对营销成长的影响

  

   产品 ①产品线杂乱
②局限于低端产品
③产品形象差、产品包装缺乏创新
④缺乏产品香型特色的核心利益点 和主流市场的差距明显,不利于提升档次

  

   价格 ①价格低
②价格线区间内细分过度 过于细分的价格让产品价格升级增加了难度

  

   渠道 ①局限于销售半径内
②以流通带动、管控耗费大量资源 不利于品牌扩张

  

   终端 ①中间产品、高端产品竞争激烈
②缺乏主力终端产品品牌 为外来品牌带来市场空隙占有的机会

  

   广告 ①广告水平低,缺乏品牌形象的整合传播
②以地面广告为主 影响品牌形象传播

  

   促销 ①过多地依赖渠道激励
②因价格空间压制,促销空间不大 导致产品、品牌生命周期短暂

  

  营销组合上的缺陷,让大量的东北地产品牌,只能成为土鳖式的山大王品牌。在本地占尽天时、地利、人和,但一到外埠市场,营销组合的先天缺陷,让东北酒成为“低档酒”的代名词。

  △东北酒的品牌要件缺陷

   品牌要件 东北酒的缺陷 对品牌成长的影响

  

   品牌名称 ①品牌名称地域化、低俗化,带有太明显的地域味儿,如“洮儿河”“榆树钱”
②品牌名称空泛,如“东北印象” 不大气,影响品牌认知和形象塑造

  

   品牌形象 ①品牌形象小气、俗气
②无法展示东北文化在品牌形象中的有机元素 影响消费者认知,缺乏品牌识别性,传播效率低

  

   品牌主张(定位) ①模糊或无主张
②品牌主张雷同,如“土地文化”“北大荒”文化等 品牌无价值,只有产品力发挥作用

  

   品牌战略 ①缺乏长远战略
②战略执行力不足 品牌成长力不足,局限于地产品牌的区隔内

  

   品牌内涵的价值构建 ①不完整或缺乏核心内涵
②价值和目标消费者的需求不吻合 品牌的偏好度低

  

   品牌外延的营销表现 ①无法从营销组合中体现品牌力量
②品牌竞争力不足 在异地市场和同档次品牌的较量中处于下风

  

   △东北酒企营销推广的缺陷

   营销推广项目 东北酒的缺陷 对企业成长的影响

  

   销售半径内的营销推广 ① 过份依赖地产品牌的地域情结,患上了品牌、产品“自闭症”
②过份开展密集分销,缺乏大经销商和战略合作伙伴 局限于地域市场的销售半径内

  

   东北区域内的营销推广 ① 依赖品牌开发、买断策略,缺乏核心产品的核心竞争力
② 无法占有更大的市场范围,扩大市场覆盖面 大部分东北酒地产品牌均是小区域品牌

  

   外埠市场的营销推广 ① 依赖强力推广获得市场地位,但竞争优势不明显,如北大仓酒、道光廿五酒、江北庄园等
② 受制于品牌买断商或经销商运作 品牌、渠道掌控力弱,无法形成长销品牌、长销市场

  

   全国性市场的营销推广 几乎没有 缺乏行业影响力

  

   △打破“黑土文化”的樊笼

  在绝大多数东北酒的眼中,“东北文化”就是典型的“黑土文化”“二人转文化”或者“纯粮文化”。这是典型的文化误区。东北的黑土地肥沃千里,东北的“二人转”因赵本山而家喻户晓,但这些文化和酒的关系,却仅仅是传播层面的要素,是文化的外衣。东北文化的根,是纯朴、粗旷、浑厚的东北情感。仅仅通过“黑土地”“二人转”或土不拉叽的“村长”,是对东北文化的蹧踏。

  打破东北狭隘文化的樊笼,扩展文化的视野,东北酒将进入一个全新的文化阵地。例如东北的产品文化――纯粮,冻土下的窖藏,浓酱兼香的“塞外茅台”的香型风格,满族、女真民族的工艺传承。东北的酒文化,既有中华酒文化的血脉,又有自成一派、独具特色的地域、历史、人文、气候、社会的差异化特征。上升之为品牌文化,东北酒和东北的语言艺术、民间艺术一样,让人一眼就可以清晰、准确地识别。从营销组合、品牌内涵、营销推广的方方面面,融合、渗透、散发东北文化的各种元素,东北酒文化将呈现异采纷呈的局面――而不是如今风行的“俗文化”。

  △东北酒的跨越门槛

  东北酒的成长,靠概念整合的“东北印象”,只有空洞的概念,没有实质性的品牌内涵,也没有可以承载东北文化的核心产品;靠游击营销攻城掠地,长途奔袭的“黑土地”“老村长”等品牌,很明显缺乏长远的营销战略,缺乏长期精耕市场的后劲。因此,东北酒的版块复兴,必须跨越以下的门槛:

  一、打破地产品牌的心理定势,树立大品牌、大营销的观念。地产品牌的成长,可以成为大区域品牌,也可以成就全国性品牌的大卫。“王侯将相,宁有种乎”的品牌意识,有利于品牌战略视野的拓宽;

  二、从产品形象、品牌形象、企业形象的三个层面,形成核心战略。在形象的率领、引导下,打造东北酒的产品力、品牌力、企业运营力,让东北酒企从营销技术到企业运营上融入酒市的主潮流,甚至形成独具特色的产品成长、品牌成长、企业成长模式,扩大东北酒的整体优势和整体影响力;

  三、摒弃“山大王”“游击队”式的营销思维,构建适应酒市大潮的品牌战略、营销战略,从川酒、徽酒、苏酒、豫酒的营销中,汲取有效的养份,助推东北酒企、酒品牌的成长;

  四、脱离区域酒市低层次竞争、低水平成长的窠臼,打破区域壁垒,以更加灵活、机动的营销战略战术,推动东北酒版块酒品牌的整体成长。

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