高端定制酒,酒企为何出这张牌?

2020-02-04 07:47 来源:未知

  随着定制服务经济的到来,时装定制、珠宝定制、家电定制等各类服务在这个时代大行其道,历经发展黄金十年的国内白酒行业也搭上了这一“流行快车”,瞄准新的增长机遇。五粮液“国壮酒”、泸州老窖“国窖1573限量定制酒”、茅台“名人珍藏定制酒”的接踵而来,引领各大品牌酒企纷纷转战高端定制酒市场,这也带动了国内高端定制酒市场的投资热,很多商务人士对其关注度较高。

   近来,事业小成的吴先生听朋友说现在高端定制白酒投资很火,心里就产生了浓郁的兴趣。后来经过了解,乘着手里有闲钱,他兴致冲冲就买了一款价格上十万的高端定制酒。可酒买回家,过了段时间后,他却乐不起来了。知名酒企推出的高端定制酒,酒的质量有保证是毋庸置疑的,产品的包装设置、外观等各方面也是值得称赞,这些可以直观看到的优点是让吴先生颇为欣慰。每天看着这酒,吴先生想当初买高端定制酒是出于投资升值和想收藏;但是众所周知酒是易挥发的,而且他也听说过从市场上买来的好酒存放几年就挥发大半的事。这下这酒的保存就让他犯愁了。花这么多钱买来,到时候这酒放在家里久了变成空瓶了,那钱不是就这样白白浪费了。最近还在网上看到消息说,高端定制酒经过了初期投资人的热烈追捧后,定制酒产品的成交量和成交价格近期持续低迷;这就让吴先生有些担心了。买酒的时候,高端定制酒的广告信息都是以稀缺为噱头,国窖1573更是把稀有演绎到极致。但真的有那么稀有吗?事实上,自2008年推出“高端定制酒”概念以来,国窖1573先后推出了“定制壹号”、“国礼”、“国花”等系列产品。显然没有这么稀有,这还不是重点。商家总是鼓吹一种观念:藏酒稳赚不赔,老酒越陈越值钱,最不济还可以喝掉它。这就不禁令人想问高端定制白酒真可以成为收藏品吗,那它的价值又怎么能够保证呢?再者白酒毕竟是食品,有最佳食用期,超过了也会变坏。一瓶好酒放上15―30年它可能是越来越好,但超过50、60年可能就不行了,到最后连喝都不能喝。想到这一些列的问题,吴先生心里的底气和喜悦一下全没了。

  

   从吴先生的例子中,可以得知对于高端定制酒的消费人群来说,购买高端定制酒就意味着要面临难以保存、产品贬值、产品挥发或变质、等众多问题。这些问题对于消费者来说是很不利的,这就对高端定制酒产品销售形成了阻碍。面对国内白酒市场而言,普通白酒产品的需求量就是非常大,而高端定制酒市场却是起伏不定。为什么酒企要出打高端定制酒这张牌呢,那是因为它想要获得很多东西,总结有一下几点。

  

   向行业要“地位”,塑造竞争核心

  

   按照现代营销理论分析,在市场竞争中,根据竞争力的强弱和优势资源的强弱地位不同,企业的角色有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者之分。在实施战略管理过程中,作为市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者,总希望通过对市场领导者战略和策略的模仿,达到实现自身赶超战略的目标。然而,实践证明,通过战略替代和技术颠覆的创新才能取得赶超战略的成功。市场领导者也是如此,如果不想成为流水“皇帝”,那就必须进行有效地战略革新,以保持引领行业的绝对优势。总而言之,面对市场的激烈竞争,你所处的地位不是自身所能够给予的,但是可以通过自身努力去争取。古语有云:逆水行舟,不进则退,对于品牌林立的国内白酒市场来说,酒企所面临的情况更是如此。在逐渐趋于产品、传播、包装等各方面高度同质化的环境下,低端、中端、高端三个层级市场都是品牌众多;一线品牌很强势,但席位也是几经更迭;而区域品牌更是攻势迅猛。那么怎样才能在其中脱颖而出,建立起独特核心优势争取行业地位呢?而高端定制酒,就是一个上上的战略选择,既能打造核心优势,也能以此博弈更高的行业地位。

  

   高端定制酒要形成高端属性,那就要具备几个必要的基本因素:酒质要好且稀有、设计要高档大气、文化丰富,也就是每个方面都要做到尽善尽美。这就是说,高端定制酒不是谁想做就能做的;要想推出高端定制酒,那酒企必须具备足够的实力和深厚的底蕴,软硬强都能够支撑的起才行。可以说高端定制酒考验的是酒企的能力,也是向全行业展现酒企的魅力;从而映衬出其所处行业中的位置。而开发高端定制酒,就是在建立独有的自有专利,构建对消费者来说新颖的独特价值诉求。泸州老窖就是如此,推出国窖1573高端定制酒后,改变了也就高端的概念,而是推向更高层次。业界也一致认同它的强大影响,更直接将它提升到了与“茅洋五”相同的位置。因此,酒企做高端定制酒,就是在向行业证明,以核心谋求更高的优势地位。

  

   向市场要“空间”,挖掘潜在深度

  

   从上半年国内白酒产量和市场销售反应中可以得知,目前白酒行业整体增速放缓,而且还有严重的库存积压,也就是说市场即将走向供过于求。一方面很多酒企在进行扩增产能,另一方面是资本在疯狂的跑马圈地;而国内的需求量增速远低于国内白酒生产率。放眼各个销售渠道,产品的种类、度数、香型都是不可胜数,而且不论是在低端、中端、高端三个层次的都有十几个,甚至几十个品牌挤在其中。换句话说,国内白酒市场呈现出了一种横向市场过度饱和状态,消费者缺的不是选择性,而是不知如何选择。而白酒市场竞争激烈,酒企往往用中低端产品占领市场份额,但更高的收入和利润主要来源于是高端白酒。因而尽让横向市场趋于饱和,那么酒企要想获得更大市场份额,那就只有挖掘纵向需求,拉伸目标受众的层次的覆盖深度。事实上,受众细分狭长化也将成为未来白酒行业发展的主流趋势,针对目标消费群体量身打造的品牌产品将是潮流的引导者,谁能引导这个潮流谁就是佼佼者。因而高端定制酒正好融合了这两方面的优势,既挖掘了潜在深度市场,也对准了未来的市场需求空间,自然能够被酒企所器重。

  

   加之国内富裕群体人数逐渐庞大,且奢侈品消费变得愈发火爆,这就说明高端服务有量的需求。很多人对高品位和个性化的追求也愈来愈强,而各种个性化定制的奢侈品以其稀缺性、独特性也契合了这一消费群体的消费需求。同样,高端定制酒“一对一”式、完全私密、不可复制的个性化服务出现,正是顺应了“个性化定制”这一发展趋势。而在白酒市场上占据大半壁江山的企业纷纷转战定制酒市场,且各种高端定制酒不断涌现,这一现象也折射出了高端定制酒日益旺盛的市场需求。近年来许多高端白酒的爱好者由爱好饮用转为爱好收藏,使得白酒的消费需求逐年递增,为高端定制酒的出现提供了市场空间。国窖1573 “叁60”等高端定制白酒的定位,就不是消费品,而是收藏品,主要针对的群体是收藏爱好者和投资者,泸州老窖也借此成功挖掘出了更大的市场空间,为发展奠定了基础。

  

   向社会要“高度”,拔高品牌调性

  

   之所以国内出现高端白酒市场,一方面是酒企看到了市场惊人增长的消费能力;另一方面更是看到了其中的暴利;而且产品的提价也都是利益驱动。虽然国内酒文化拥有数千年的历史,但是高端白酒的高端化中文化因素占的比重少之又少,大部分都是做概念。整个社会购酒之风呈现出的是炫耀型消费,完全不是内涵型消费。对于产品发展非常成熟的白酒行业来说,高端品牌需要的不是更高的价格,下一步显然应是在品质和文化上进一步提升高端白酒的内涵。这样能够赋予高端品牌更深层次的内在价值和文化内涵,从而获得社会的广泛认同,将酒文化随着时代更加丰富,将品牌本身推向更高的社会高度。而高端定制酒,在品牌表现形式上,都是以形象高端的原则;无论是图形、图像广告还是终端展示或是产品辅助物料,均要求设计高雅、富贵庄重、大气简约、华丽精美。在活动推广上,都是以效率高的推广模式,如高端品鉴会、邀请著名讲师授课并邀请高端群体免费听课等高档次的推广活动。这不仅做足了品牌的内涵,而且做“高”了品牌的形象认知,将高端深入公众心智。酒企推出高端定制酒,产品的高端性得到公众赞许,这就会形成情感嫁接,品牌的高端调性也就有了,在社会形象也就自然而然被拔高了。

  

   泸州老窖前董事长袁秀平先生说:“卖酒就是卖文化”,这也是高端定制酒的发展趋势。只有充分挖掘酒文化底蕴,使高端定制酒成为一种品位、一种时尚,高端定制酒才能真正踏上“开往春天的地铁”。而市场表现也是如此,五粮液“国壮酒”的成功正是在于“奉献文化”的注入,自品牌创立开始,便向消费者传递着“献给最可爱的人”的价值主张,代表了对一个特殊群体的关注和关爱,代表了一种高度的认同和敬佩之情,从而加强了消费者对“国壮酒”品牌的认同。因而,酒企在做高端定制酒,就是在做出更深层次的文化,不能执着于诗词歌赋、名人轶事上面的流言蜚语。文化来源于社会、历史,品牌的高度来源于文化的深度,那么以更高的思想去宣传,更有利于企业在品牌文化体系建设的过程中寻找到更丰富、更可靠的内涵。

  

   向受众要“利润”,扩大增价弹性

  

   众所周知,白酒的主要消费群体有:普通家庭、机关团队、婚宴群体、酒店散客、商务人士,这是一个大而散的人群。国内在做定制酒时,也总是主攻团购市场和大客户,但定制酒面对的人群非常广泛,喜事、庆祝、周年庆典、大事记等,都可以是消费动机,消费者无处不在。但高端定制酒不能做到如此,它的目标人群的确很狭窄;它的价格决定了它适合饮用,它的特性让它使用的范围更窄。那么这就不禁让人想问,酒企为何还花这么多精力做这样的酒,还卖出天价?这就是酒企的策略所在,卖高端定制酒不是重点所在,而是通过推出高端定制酒带来的附加价值:一是以更高的价值形象博取消费者认同,带动高端产品的销售,再由高端产品带动中低端产品销售,即“连锁销售”;二是以高价法扩大其他产品的增价涨幅弹性空间,为其他产品涨价做好市场铺垫。

  

   一个酒企敢公然推出天价的高端定制酒,做第一个“吃螃蟹”的人,必然不是在打毫无准备的仗。有实体的产品,有品牌的高端形象,这就会在受众脑海中形成一种自然而言的联想,它能够做好的这么高端的产品,其他的产品应该也不错。这也就增加了消费者忠诚度,有利拉动了连锁销售。同时,也能增加经销商对品牌的忠诚,高端定制酒能让他们看到企业的战略目光,代理产品的信心也就更加坚定。这样产品销售需求稳定了,销售渠道也稳定了,有销量就有了利润。泸州老窖开发天价酒,真正的立意也是在此。

  

   之所以酒企采取高价法,将高端定制酒产品的天价,一是为了塑造出一种稀有形成一种高端性;更多的是为了以天价教育受众,仍受众接受这回总价格。从而为其他产品提价预留增长空间,如此当其他产品涨价时,消费者也就容易接受。

  

   向传播要“口碑”,炒出热门声势

  

   在白酒品牌林立的白酒市场,要做大做强品牌,那就必须舍得花钱,大力进行营销推广。但是相对于媒体广告投放来说,要覆盖大范围,所要投放的媒体要不就影响力很大,要不就媒体种类很多,否则效果就难以到大;进行媒体投放要的就是制造一种声势,全方位广告轰炸必然是有效的,但是费用太高。而有的时候,如果事件营销做的巧,那么执行完就能达到同样的效果,比如投媒体要花1000万,换做事件炒作就需要500万。这就是公关活动的妙处,因而它可以制造热门,形成更深度的链式多级传播。公关活动高度聚焦,而且能够将品牌全方位展示,加上概念的新颖和震撼,必然能够引起媒体的广泛关注。有了媒体的关注,信息就自然就广泛传播出去了,也就炒出了声势。这就像“鸟枪法”一样,总会达到目标群体,从而在社会中形成一种热议,获得了口碑传播。因此,对于酒企来说,高端定制酒产品的销售或许不是重点,重点是我把名声打响了,吆喝赚到了,这对品牌价值提升有很大作用。 国窖1573高端定制酒的推出就是如此,瞬间在媒体和社会中形成热议话题,为泸州老窖传播推广省去了一大笔费用。

  

   通过媒体拉动产品销售的作用越来越弱化,高端定制酒针对性强、差异化的推广手段更能取得好的效果,先吸引个性化定制人群的关注,然后以此为突破口,运用承接式的主题来将其丰富。树立消费领袖群,建立口碑效应。就像沉默的螺旋理论描述的一样:意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。高端定制酒在表达自己的想法和观点,以新奇的观点赢得了广泛口碑,而在人们的那还中它就被无限放大和扩散;而它的不好的一面就这样被沉默。这对酒企来说,这是最好不过的传播结果,最后的声势炒作。

  

   高端定制酒的目标人群非常集中,因而产品与目标受众互动更容易,它不是酒企头脑发热的产物,而是经过深思熟虑的战略规划。做好高端定制酒,就等于做好品牌;它不一定要卖出去,但只要推出去,就会给酒企带来价值。

  

来源:全球品牌网

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