消费者时代,要的就是系统营销

2020-02-05 04:35 来源:未知

  
 

   自“塑化剂”风波及“三公消费”限制禁令以来,传统营销模式遭遇滑铁卢,模式创新探索成为各家酒企谋变未来的重要选择。知名酒企纷纷推出封坛大典及封坛定制酒,引领行业步入了一个以封坛定制为核心的节庆整合营销时代,也给行业咨询机构打开了一片新的业务天地。
封坛大典的热潮与
酒业咨询机构的旁观角色
封坛大典早已有之,茅台、五粮液、泸州老窖和孔府家酒就一直在做。2013年以来,推出封坛定制的酒企就超过80家,各种名目繁多的封坛活动已开始让消费者开始有点眼花缭乱。
应当看到,企业热衷封坛大典的背后,具有深刻的行业转型影响,也具有形式主义的不良倾向。从这些封坛定制活动的策划操作来看,主要还是生产企业为主导来进行,传统营销咨询机构在这块基本处于“旁观”或“指点”状态,少数文化传播公司、广告公司倒是占领了先机,但更多只是承担了活动执行的角色,在整体策划、活动创新方面则暴露出专业能力不足的局限。很多业内人士担心,封坛定制酒会不会出现当初洞藏酒、年份酒那样的过度概念包装,到最后不仅伤害了消费者,更伤害了整个行业的健康发展。
今天的封坛大典是从早期的酒文化节庆自然延伸出来的,是中国酒业走向体验经济和消费者沟通时代的重要表现,也是行业节庆真正探索出新商业模式的重要表现。站在与葡萄酒、啤酒文化节事比较的角度,白酒的封坛大典如何走得更远,需要咨询业者站在行业洞察的高度,从旁观者、评论者转变成为行动者,加强与中国酒业节庆营销创新相关的梳理和总结。
从封坛大典看
酒业咨询机构面临的挑战
当前的封坛大典,已经慢慢从企业产品的辅助性宣传推广活动,走向一种固定化、常态化和产品化的营销策略,甚至已成为一种流行的行业整合营销现象。从行业如火如荼及咨询机构的“隔岸观火”现象可看到,咨询机构在行业新趋势和新变化面前也面临着行业转型的冲击。

  

  改造客户的传统惯性思维
在很多企业的操作中,所谓封坛定制酒,不过是解决高端酒销售危机的权宜之计而已,“定制化”的新瓶中装的还是传统的老酒。封坛大典,是以企业为主体,以销售为目标,以节庆为平台,通过有限导入消费者参与,实现了从产区支撑、企业文化、产品品质到活动事件的横向整合。封坛大典上推出定制酒,既迎合了互联网时代的个性化要求,又延续了白酒行业强调历史、文化和基因的高大上传统。可以说,封坛大典仍是一场用生态、历史和技术等形象语言包装下的文化盛宴,是一次企业诸多部门参与、全员联动的集中“请进来”式营销,是一次对品质的稀缺性、厚重的文化属性和较高的价值属性的品牌背书。
对于咨询行业来说,非常有挑战的工作在于,如何以封坛大典为契机,助力定制酒从小众高端专享走向大众化定制服务;如何结合互联网技术,将消费者体验为中心的互联网基因植入,推进封坛定制的开放性、标准化、大数据化。

  

  掌握新的营销理论和方法
在酒类行业,以前的营销理论偏重于单一的销售,渠道和产品等方面,而缺乏对消费者体验及其服务方面的关注。封坛大典要真正做好节庆营销,其难题在于:一是主题上,如何从动辄以“中国”自居的宏大叙事模式回归到消费者的心理情感需求上来;二是时间上,如何在春分、谷雨、重阳等传统时令基础上激发出现代性的节日感;三是场合上,如何突破空间感上的“舞台——观众”特征而具有贴近感的特点;四是活动上,突破仪式化的“内敛”而充满兴奋、刺激乃至狂欢等特征。
白酒也要像葡萄酒、啤酒的活动营销一样,必然要走向“体验经济”。伴随着行业走向新的消费者时代,咨询行业要想探索出适合中国国情的白酒节庆营销理论,其语言系统及工作方法也必须建立在新时代的消费体验基石上。

  

  迎接跨界者的进入与竞争
封坛大典要搞好,需要文化、节庆、体验、服务、大数据这几个方面的深入挖掘与标准化操作,这几个方面恰恰不是传统酒类咨询企业所擅长的,反而是广告节庆、文化传播公司所擅长的。因此,我们可看到这两年有很多诸如重庆高戈、成都陶唐仕等这样的业外机构进入到酒业节庆的策划执行当中来。他们使用了一种新的以文化体验为主题的整合传播营销方式,包括了策划、执行、会展、娱乐、公关、沟通、传播、销售、服务等系列手段。在营销手法上,也跳出了传统的营销思路,涵盖了宣(路演预热)、节(封坛大典)、会(会议论坛)、游(观光旅游)、娱(晚会活动)、购(定制销售)等环节。对于行业咨询机构来说,需要积极学习全新的社会学、心理学、景观学、体验学等知识结构和专业能力,充分整合酒文化旅游、封坛大典、酒庄等新兴业态,强化跨界合作,促成酒业成长创新。
酒业咨询机构应掌握的
整合体验营销思维
节庆营销如何进一步助力中国酒业发展,提升酒业体验营销水平,是非常值得研究和探讨的。总体来看,封坛大典迅速在行业掀起了一股营销创新风潮,对于其营销创新的内涵与特征,可从四个方面来深化探讨。

强化产区整合营销思维
在讲究出身和血统的中国酒文化语境中,名酒产地必有佳泉,好水酿出好酒,这些俗语道出了中国名酒背后的产区基因。与政府主导型节庆的全社会动员不同,企业更愿意将产区元素经过“提炼”而以舞台化的形式加以融入,而不倾向于以城市乃至整个产区为空间载体。行业咨询机构应加强对世界酒文化节事活动的比较研究,找到不同级别的封坛大典所可对应的产区模式、城区模式和园区模式,在保持文化原真性传承的同时,进一步提升其广场化、生活化和全民化的参与水平。

  

  突出品牌体验营销思维
封坛大典的核心难题不在于这个节庆活动本身,而在于是否每个封坛大典都能找到自身独特的文化基因支撑及合适的节庆活动形式。品牌是体验的灵魂,一切从品牌体验出发,一切回归到品牌体验,这是办好一场封坛大典的关键。相对于西方酒文化节事活动的集体感、仪式化、狂欢性等特征来说,过于早熟且博大精深的中国酒文化多了体系化的仪式,少了沉醉、互动乃至游戏的深度参与,这是品牌体验的最大瓶颈。品牌是一种体验,是一种互动、沟通,也是一种重塑力和传播力。行业咨询机构应加强封坛大典与消费者主权时代、体验经济时代的品牌体验营销创新研究,从自然、生态、工 艺、营销、管理等方面去支撑品牌的内涵,从故事、景观、互动、娱乐、体验等方面支撑品牌的体验。

加强公共关系营销思维
封坛大典,其根本是一种对天地自然、企业责任和诚信生产的一种敬畏性的文化表达。尤其是当前的行业信任危机背景下,封坛大典应该成为一部宣言书,一个绝佳的公共关系平台。在这个互联网及社交媒体时代,企业需要越来越注重公益活动、公关化营销及与社会化媒体的互动。行业咨询机构应加强封坛大典与企业责任、经济伦理和品质诚信等方面的企业公共关系研究,以之为契机,探索节庆、路演、慈善活动、新闻宣传、媒体话题、社区关系、企业形象、艺术设计、宣传包装品等整合传播的系统工程,助力企业构建形成多层面、立体化的与行业、社会及消费者进行沟通的公共关系大型路演活动。

  

  深化定制化营销思维
封坛大典火热的背后,是与定制酒的产品开发、渠道建设紧密关联在一起的,从一定意义上说,封坛大典是定制酒开发的一种重要体验互动方式,也是针对特定消费者的一种定制化营销传播活动。它将高端酒的专项售卖包装成为了一次次厚重而时尚、技术而艺术的参与互动过程,人为地制造了一个环环相扣的节庆化过程,通过集合大师酿造、大师设计、文化沙龙、定制收藏等策略组合,从决定、到筹办、到推介、到大典,每个时间都成为一次定制化营销机会。行业咨询机构应该加强定制化体验营销研究,将封坛定制与互联网大数据、个性化情感营销等结合,才能为客户量身打造个性化定制服务。
(作者系北京大地风景国际咨询集团合伙人,项目总监)
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