朱煌:雪花啤酒第一品牌之路的三大失误

2020-01-19 05:28 来源:未知

  05年,158万吨单品销量全国第一,借“雪花啤酒勇闯天涯”的东风,雪花啤酒吹响“第一品牌”的号角,尽管国内有很多媒体也跟风吹捧,甚至某策划高手还专门写一篇文章,笔者看了也甚感有理!但梳理之下还是理出了雪花啤酒在第一品牌路上的不少失误之处,笔者就选择其中之三大主要问题,奉献给国内外读者,以供借鉴。
一、从雪花到雪球的变迁

华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年,当时总资产9.5亿元,是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业,总部设于中国北京,其股东是华润创业有限公司,后来又加入全球第二大啤酒集团SABMiller。

97年,华润雪花啤酒开始全面实施其品牌组合战略。雪花啤酒正式向全国扩张,并进入华润雪花下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、四川等六大区域,02年后又大举进攻长三角。

2003年,“雪花”单品牌啤酒的销量超过了80万吨,2004年突破110万吨,2005年更是达到了158万吨的销量,2006年计划突破200万吨,而目前国内市场上销量超过百万吨的依次为雪花、燕京、青岛,雪花啤酒成为单品销量第一啤酒品牌。

   二、“畅享成长”将只能把“雪花”啤酒卖给5—19岁的群体:

科特勒先生也许正为能亲手打造一个全国性啤酒品牌而自豪,也许雪花啤酒正沉醉在“畅向成长”的故事里,国内策划业也惊叹于这一国际大手之作!但笔者在近期的品牌研究中发现:在一定规模消费群体样本里,约90%的消费者认为,“成长”这个概念是属于19岁以下、大学生以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享的!甚至75%以上的大学生群体还会认为“说他门还在成长”是对他们的一种变相歧视,他们认为他们已经走在通往成功的路上了,而不是在“成长”!如果一个品牌的品牌价值不是消费者所期望的,那这个品牌将对消费者失去本原的吸引力!由此可见,如果“成长”的故事表演的越好,“雪花”就离啤酒消费群体的期望值越远!

这个发现让笔者大吃一惊!难道崇尚科学、规范、专业、权威的科特勒先生,和雪花啤酒高层们就没做过“雪花”啤酒的核心价值论证吗?况且这种论证也不需要太麻烦的!一般懂得品牌概念测试的策划公司都能操作的!难道这是“雪花”啤酒的盲目崇拜权威的结果?
三、销量工程——让”雪花”销量第一,利润比二线品牌还低:

05年雪花啤酒在很多地方采用中低端策略,与当地啤酒企业开展了低端群体的价格+通路的攻坚战,这次战役的结果的确是带来了雪花啤酒知名度短期上升,但销量上升的同时也带来了品牌利润贡献能力的滑落,根据目前中国低端啤酒市场的竞争态势,这一块将永远是好看不好吃的!

在05年报中显示,雪花啤酒集团年销售啤酒395万吨,年销售68亿元/港币,利润1.38亿元/港币,利润是青岛啤酒的30%左右,是年销售53万吨的金威啤酒的60%!这是说明雪花啤酒的销售并不是来自品牌杠杆力量,而是靠在与各地低端品牌恶性竞争中取得小利而已,这些小利的代价让雪花的品牌利润贡献能力竟然还没有金威大!

所以笔者一直不提倡靠低利润、缺乏美誉度、伤害品牌形象的销量,来虚壮品牌的门面!尤其是雪花还是华润雪花的集团主品牌,一上市就自毁门面更不应该!其实这些看看百威的品牌管理就知道了!
四、2元钱将约束“雪花”啤酒发展高端啤酒:


作者简介:朱煌,现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问,12年实战策划经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”
朱煌品牌策划思想:
1、品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观,品牌价值塑造的关键:企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新。

  

   2、品牌策划不是万能的!品牌策划对企业发展的作用是有限的,不是每个企业都适合全面导入品牌管理模式,不是一导入品牌管理就马上能够解决企业业绩问题的,不是一说导入品牌管理就是需要广告开路的!

3、广告密集型+中低端产品的品牌推广模式的问题会造成广告与产品之间的恶性循环:广告要愈来愈精确地找到“卖点”,产品要愈来愈多地突出功能,结果必然是广告的量要愈来愈大,或者是产品的功能要出新意,才能保证销量,但当广告愈来愈强调促销的时候,产品就会变成“没有品位和个性”的“功能产品”,就会变成当今的“脑白金”!!这种“广种薄收”的经营模式带来的利润率是相当低的,因为利润才是企业的抗风险能力!

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