经销商大会临近 五粮液价格是否下调引争议

2020-01-19 05:29 来源:未知

  五粮液经销商大会即将在12月18日举行。会前,业内专家对大会将透露出的信息做了预测,有人认为五粮液出厂价将下调,有人则坚持价格不会下调而是将盘整渠道政策。

  

 

  

   调价派观点:五粮液或隐性降价、调整返利模式在行业进入调整期后,五粮液的价格受到了极大冲击。这不仅与整个高端酒市场的疲软有关,也与五粮液的经销模式有关:众所周知,五粮液的总经销制,让不少总经销商拥有较高的话语权,这种特殊的渠道状态,使得五粮液不得不承受更多的来自于渠道的压力。在进行了几次价格调整之后,2014年的五粮液终端价格依然难以维持稳定,价格倒挂依然在持续。

  

  

   另一方面,由于茅台今年的两次放量,如果按照合同期1年的标准来看,2015年才是真正的市场反映期,届时五粮液的价格再度受到。因此,在我们看来,五粮液价格很有可能再度下调。但是至于如何调整,应该不会出现今年在武汉会议上的公开降价,更多的应该是通过内部补贴或者是更大的返利形式体现出来。有行业人士分析认为。

  

   面对行业调整期,五粮液在返利模式上也进行了许多调整,但也存在不少现实问题。最开始五粮液的价格倒挂,厂里希望通过返利模式的刺激,调动经销商的积极性,但是最终效果却是不尽人意,并且市场价格持续倒挂。面对明年更为险峻的市场环境,今年经销商大会上,五粮液极有可能调整直接返利模式,转变为以价格管理为核心的动态市场营销投入策略。

  

   非调价派观点:五粮液价格不会下调,而是盘整渠道政策就当前社会消费来看,900元附近能消化近二万吨的茅台,而在600元附近却消化不了二万吨的五粮液吗?根据商业常识每当价格下跌100元的时候,社会消费能力会大幅增长。五粮液比茅台低300元之后,中国社会的需求一定是大于对茅台的需求。基于最基本的商业常识推理在600元附近,社会对高端酒的需求量一定是大于社会在900元对茅台的需求量。根据茅台、五粮液的年度财务报告计算得出,五粮液的供给量和茅台酒的年供给量差不多,因此600元的价格水平社会足以消化五粮液供给。因此,我们提出一个猜测性观点,五粮液的营销体系和经销商激励机制中,包含着一种使自身价格不断下跌的机制。

  

   当下五粮液的渠道体系日益走向了大商制,很多中小经销商因为产业调整无法完成五粮液的年度任务,不得已转到大商名下进货。如此一来,五粮液就日益依重大商,大量的小商变成了大商的下线,五粮液经销商队伍日益朝大商化发展。同时五粮液的经销商激励机制中,包含着对完成销量任务后的额外奖励,而且销量越大奖励越多,由此将会导致一种局面,大商们为了获取奖励尽可能的压低价格,以吸引消费者和中小经销商,有时甚至不挣批发的钱,靠做大销售量获得奖励。为了奖励放弃正常合理的利润使得终端价格下跌,放量之后的奖励可以弥补,这样大商们共同走向了不要合理利润,靠由销售量带来的奖励获利的路。这样的一个机制会导致一种可能,即使五粮液把价格降到500元以下,还会出现价格进一步下跌,在这种销售体系和奖励机制下五粮液出厂价定在多少,逻辑上渠道都会陷入无利可图的状态,这是五粮液的激励机制和渠道结构导致的,并非是市场客观的供需关系容不下五粮液的供给。

  

   五粮液的经销商大会前,必须要搞清楚在当下的经济水平下,社会到底能容下多少五粮液,如果市场客观上是能容得下二万吨以上的五粮液,但价格却持续处于倒挂之下,一定是渠道和激励机制出了问题,因此,在我们看来,本届经销商大会上,希望五粮液能够重塑渠道,重新建立渠道激励机制。

  

   除价格及渠道政策方面的预测外,我们还对五粮液系列酒和混合所有制改革做了预测:

  

   系列酒:继续调整、深度强化五粮头曲将进行调整。从五粮液的发展方向来说是必须要强化其系列酒的问题,而对于五粮液的核心战略品牌五粮醇、五粮春、五粮头曲(特曲)、绵柔尖庄、六和液来说,目前市场接受度相对较差的应该是五粮头曲。头曲作为五粮液大力发展腰部的核心品牌来说,面对着如何尴尬的局面,相信明年也将会做出一些调整。当然这样的调整可能是从渠道上,也可能是从价位上的调整。

  

   系列酒管理权进行独立。五粮液从2012年做七大区域营销中心,本质上的目的是为了扶持五粮液自己的主导产品在地方的经营,但是系列酒的经营权主要是放在五粮液的销售部,管理起来的难度相对大一些。那么,五粮液首先面对的问题就是如何在区域营销中心与系列酒运营商或者经销商如何协同的问题。如果无法改变,那么则需要一直面对经销商听谁,政策谁制定的问题。

  

   继续增加系列酒条码。对于五粮液来说最大的压力就是当前市场环境和千亿目标的矛盾。在我们看来,五粮液想要跳出当前尴尬的境况,很有可能通过增加条码、扩充新经销商的方式增加市场业绩。

  

   在五粮液的1受市场冲击,并影响较大的情况下。其不得不加强5和N的市场占有。就在最近,五粮液股份有限公司董事长刘中国再次强调,为顺应市场大众化趋势,五粮液将加强对5和N的建设力度。我们认为,在今年五粮液经销商大会上,除了对五粮液头曲,对系列酒管理权问题以及系列酒条码问题进行规划之外,五粮液还会提出更为系统和完善的系列酒市场策略。

  

   混合所有制:还会持续地进行更多尝试从去年的并购永不分梨酒厂生产邯酒,到今年并购五谷春酒厂,生产金谷春、乌龙两个品牌。以及,在今年其直营的首款区域品牌——五粮人家的推出,均表现出五粮液混合所有制改造的态度之坚决。我们认为,当前五粮液的混改动力,主要来自于千亿目标的实现。目前,五粮液除了自身主业酒类产业能带来的300-400亿外,剩下的目标需要外延式的增长,因此混合所有制模式的尝试必会持续。

  

   2015年,五粮液在市场驱动下,可能会进行更多的混合所有制的尝试,做到绝对控股或者是相对控股,用酒厂的力量来整合经销商,通过混合所有制的突破,取得在区域里面销售的突破。因此,在今年的经销商大会上,相信五粮液对于混合所有制将有更多阐述。

  

   作者:孔颖 徐沛 冯柯桦 董宝珍

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