如何保持使命与利益平衡?一杯啤酒引发的思考

2020-01-31 01:36 来源:未知

  如果让一个人说出比利时历史上的三个名人,估计大多数人想上半天还不一定说得出一二。但如果这个人喜欢喝精酿啤酒,让他说出几款比利时啤酒的名字,那绝对是脱口而出的事情。前不久我在欧洲游历,作为一个精酿啤酒的重度爱好者,在比利时的几天里,匆匆路过布鲁塞尔、安特卫普这些著名的大城市,直奔偏远乡村,给自己安排了一次啤酒之旅。

  在这趟旅程中,我不仅遍尝了那些最优秀的比利时啤酒,还发现其实社会企业可以从这些酿酒商中,特别是从酿造比利时啤酒巅峰之作的Trappist修道院那里学习到很多东西。

  

  这可不是我在微醺时的任意发挥。我们且看看Trappist修道院啤酒是怎么一回事。说起来可能会让很多人惊讶,修道院本是侍奉上帝安心读经的清修之地,怎么会跟啤酒沾上关系?殊不知,修道院酿造啤酒的历史可谓源远流长,估计在一千年以上。原因有两个:一方面,长期以来,修士们把啤酒当做清洁饮用水和营养的来源;另一方面,啤酒也可以对外销售,贴补日常所需,让修道院实现自给自足。

  

  修士中有一支苦修派被称作Trappist教派,他们酿造着世界上最顶尖的啤酒。1997年,比利时、荷兰和德国的几家Trappist修道院为了避免Trappist这个名称被滥用,成立了国际Trappist协会(ITA)。ITA有自己的专属标志,只有符合协会生产规范的产品才能使用它。

  

  目前在全世界范围内,一共只有11家酿酒厂可以在自己的产品上标明是经过认证的Trappist啤酒。它们全都严格遵守协会规定的如下三个标准:一、这些啤酒必须在Trappist修道院的院墙内酿造,要么是修士们亲自酿的,要么是由修士们监督酿造;二、酿酒业务在修道院内必须处于附属地位,必须不违背修士们应有的生活方式;三、酿酒不得成为该修道院一项营利性的业务,收入只能用于修士们的生活起居和修道院的维护,如有盈余必须捐赠给慈善事业。

  

  这样的标准听起来是不是很有点社会企业的味道。虽然围绕社会企业的定义问题有经久不息的争论,但是有几条基本原则还是得到了公认:社会企业的使命必须是为了解决某个社会问题,而不是追逐利润;社会企业必须有可持续的业务模式;社会企业的收入来源必须有一定比例来自于市场交易。比照这几条原则,这些酿造Trappist啤酒的修道院算得上是货真价实的社会企业了。

  

  如果要问我这几天印象最深刻的是什么,我的第一反应会是:啤酒好喝。

  

  Trappist修道院啤酒风靡世界的首要原因是因为啤酒本身的品质,而不是宗教信仰或者任何悲情与爱心的故事。而现在很多社会企业无力推出有品质的产品,只寄希望于用情怀、故事去打动人。这样做或许可以一时得逞,但难以持久地赢得消费者,最终只会让人们对那些情怀和故事敬而远之。但是一些社会企业却往往对这样的结果愤愤不平,认为自己做的是好事,别人就必须理所应当地支持自己。

  

  好的产品不仅是产品本身要好,还包括围绕产品的方方面面都能做得好。比利时有六家Trappist修道院生产经过认证的修道院啤酒,每一家都为自己的啤酒设计了专属的杯子。每一种杯子都经过反复测试,最匹配某一款啤酒的香型、外观和口味,赋予啤酒独特的气质。Orval是六家修道院中的一家,他们授予全球300多个咖啡馆、酒吧、餐厅Orval大使的称号,这些大使们都认同并遵守Orval啤酒饮用的规范,也熟知Orval的历史和文化,乐于向消费者传播。当然,大使们愿意被认证为大使,前提还得是Orval的啤酒的确广受欢迎。

  

  这样的理念和做法在商业领域近乎常识,但在社会企业领域,很多社会企业还是只关注产品本身,缺乏设计、缺乏美感、缺少文化的内涵,因而即便是好的产品,也往往行之不远。行文至此,我想起了家里那两瓶摆了很久的公平贸易蜂蜜。也许蜂蜜真的不错,但是包装是不是可以更有特色一些,是不是可以附带一些介绍,帮助消费者知道这款蜂蜜搭配什么食物最好?

  

  产品如此之好,这些Trappist修道院使命优先的特质也就体现得更加突出。修道院的首要使命是修士们的清修和帮助有需要的人们,而不是靠酿酒来营利。Trappist修道院中有一家叫Westvleteren,其酿造的一款啤酒连年被评为世界第一,但产量却非常少。这家修道院的啤酒只接受电话预定,一次只能购买一箱,半年内不得再次购买。他们还要求消费者承诺,所购买的啤酒只用于自己消费而不得销售给他人。

  

  为什么不扩大产能呢?因为修士们觉得如果扩大了产能就会占用太多时间去酿酒,干扰自己的清修和其他事务(有些读者第一反应可能会认为这是一种营销策略,量少才能卖高价。事实是,如此高质量受欢迎的啤酒,修道院的售价仅为不到2欧元一瓶)。联想到社会企业领域,对社会企业来说,一大挑战就是如何在社会使命与经济利益之间保持平衡,当一家社会企业的经济利益增长空间巨大时,它能抵挡住市场的诱惑而不发生使命飘移吗?

  

  要想获得Trappist修道院产品认证,修道院必须提交一系列复杂的文件,还要接受现场检查和产品测试。认证的有效期为五年,五年后还要重新申请。如此严格的流程确保了Trappist产品认证的权威性,为各家修道院的产品带去了品牌的集合效应。另一方面,获得这种认证也是一种面向公众的公开承诺,约束了修道院的行为,既保证了产品的品质,也保证了对使命的坚守。

  

  国外的一些社会企业认证也具有类似效果。不论是英国的社会企业标志(SE Mark)认证,还是美国的B Corp认证,带来的结果都更像是一种集体宣言和对成员个体的公开约束。反观国内正在进行的一些社会企业认证的尝试,不少的积极参与者根本目的却更像是用社会企业这个头衔去获取更多的外部资源和名誉。

  

  三天的啤酒之旅,我走访了比利时全部六家获得Trappist产品认证的修道院。漫步在每家修道院所在的村庄和小镇,我会一次次地惊讶于这些修道院对于当地的深刻影响,以及人们谈起这些修道院和它们的啤酒时的自豪与尊敬。

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