摩创 为终端展示注入生命

2020-01-31 11:29 来源:未知

  
2012年,成都摩创设计咨询有限公司董事长王安权确定了摩创要做“中国白酒空间美学顾问”的定位,这并非心血来潮,而是基于摩创十年来专对于白酒品牌终端展示的经验和思考。
2013年,白酒行业进入深度调整之时,各大品牌更加集中资源征战市场一线,通过各种方式希望打动消费者,实现产品的动销。
“但白酒行业的品牌建设需要具备系统性、集合性、高效性、专属性和持久性,只有这样,才能将品牌终端展示作为一个有机的整体,使其具备投入产出比高、销售变现快的商业价值。”王安权说。
终端:完成品牌与消费者价值交换的空间
白酒企业要成功塑造品牌,必须赋予品牌长久的生命力,其第一步要对品牌进行准确的定位,并根据其定位设计和勾勒一个瞬间能够抓住人心的品牌形象,无论是高贵典雅、热情奔放,还是神秘鬼魅、温情脉脉,品牌形象带给消费者的第一印象对于能否吸引和留住消费者有着至关重要的作用,也是品牌区别于其他同类产品的关键所在。
正因如此,可口可乐的总裁曾满怀自信地宣称:就算可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬,第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给我们,因为Coca-Cola这红白相间的设计和流线型字体已经成为可口可乐的象征,扎根在全世界消费者心中。
而品牌的展示,即品牌形象之于消费者的到达,则是通过各类终端完成。终端是品牌与消费者接触的空间载体,在这里,品牌通过对其品牌形象、文化内涵、价值主张以及产品的展示达到向消费者诉说的目的,而消费者也是在终端完成对品牌的认知、体验、接受和最终购买。
终端是品牌与消费者互动的空间,也是完成价值交换的场所,品牌通过消费者体验和购买实现商业价值,消费者通过品牌实现情感满足获得附加的价值。
由此可见,对终端的打造能够实现品牌生命力的赋予和长久。
摩创正是不断研究白酒行业的品牌诉求、文化特征、产品属性与空间形象展示之间的相互关系,最终实现白酒终端店成为品牌绽放的空间,让消费者能与之亲密接触最终认同。
十年来,摩创通过对泸州老窖终端店面体系的设计以及丰谷、舍得、金六福、贵酒、四特、景芝、扳倒井等企业终端店面的深度服务,总结了一套如何让白酒终端展示更具生命力的经验。
空间美学:品牌生命得以绽放
虽然终端展示对于品牌与消费者实现价值交换如此重要,但在过去白酒快速发展的十年间,企业对于终端形象体系的重视,并没有像对渠道那样重视。
实际上,白酒终端形象体系由于其商品属性和渠道独占性,经历了从最初单一品牌形象传递,逐渐增加了品牌层级提升、市场占位功能,现在又涵盖了彰显高端品牌底蕴、招商合作等辅助条件,在这个过程中,终端形象店在2011年高端白酒量价达到顶峰时,也呈现出井喷式的增长,但是,从2012年底到2013年初行业进入调整期后,各类专卖店、旗舰店、体验馆开始不同程度受到 影响,或者经营低迷,或者关门停业。此时,白酒行业讨论最多的就是终端形象店建设是否还有必要。
在摩创看来,白酒品牌终端形象店面的功能定位、设计、销售、服务由于各自发展策略侧重不同,最终市场呈现结果与可持续发展表现截然不同。有些区域品牌看起来则是把名烟名酒店换个面积大的地方放大展示;而部分强势品牌则过分强调品牌高端定位的错位表现。只是要求将品牌VI元素生硬而相对单一的重复叠加,使终端空间表现这一重要的品牌精神传递场所之价值骤减至极。实际上,终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装和促销、城市旗舰店等都是整体形象和品牌传播的重要范畴。
以服装业的MID营销理论来看现代服装销售,主要是以卖场为中心,通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象,提高市场终端形象竞争力。
一方面运营卖场展示品牌主体文化的独特性,并塑造空间的时尚性,另一方面则通过终端形象店的设计、规划、顾客流动线开创独特的主题文化店。
二者之间的关系是,卖场更能实际地影响到消费者的购买行为,终端空间形象让消费者在看到品牌、产品、服务的瞬间,决定是否接受并在今后持续信任这一品牌。
借鉴这一经验,白酒终端店设计和规划,对于刚刚建立的白酒品牌而言,首先应该考虑如何通过品牌形象的全面展示占领消费者心智,这是企业在品牌化竞争中能否快速发展起来的最关键一步。
当然,强势的白酒品牌也需要审视自己的整体形象,看品牌文化的发展是否与品牌形象能够达成统一,否能够满足目标消费者的需求,并最终能否实现品牌与消费者之间的价值交换。
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