2015年是茅台“保价战”的关键一年

2020-02-03 03:57 来源:未知

   2015年,注定是茅台保价战的关键一年。

  

  价格之于茅台,是一把屡试不爽的市场利器,而之于行业,则是一条望其项背的参考标线。

  

  

   应该说,2014年的茅台价格策略走过了一些弯路,也差点把自己送进了死胡同,而其无底线的价格滑坡和降低门槛招揽大批次经销商的举动也备受行业企业的质疑和责怪。

  

   2014年年底,在茅台召开的全国经销商大会上,茅台宣布开始实施控量保价措施。据悉,会上重申了茅台的量价政策:茅台出厂价格不会降,2015年茅台不增量,供货量小于或等于2014年茅台投放量。

  

   显然,面对当前高端白酒市场的严峻形势,在白酒消费环境和需求变化的大格局下,在名酒相继降价、电商混战等复杂情况下,茅台选择了重拳出击,维护自己的价格体系。

  

   据贵州茅台集团董事长袁仁国表示,2015年茅台酒将做到三个不变:不增加销量(稳定在2014年的基础上),不增加新经销商,特殊情况需要正价的,必须经各省经销商联谊会同意,不降低出厂价格。

  

   显然,挺住目前的终端价格成了茅台2015年的重点,正如茅台集团名誉董事长季克良所言,茅台曾经高到每瓶2000多元,根本不符合国情,如今回落到1000元左右,这才是正常价位,本身也就应该是这样的。

  

   所以,在2014年,面对部分电商渠道对茅台主流价位产品的降价销售行为,企业也进行了针锋相对的回应,2014年11月6日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司官方称:近期,有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒,对部分电商平台的低价倾销行为,我们正通过相关部门依法维权。

  

   事实上,就在去年茅台、五粮液等企业在为挺住出厂价而轮番出击的当口,双十一当天众多电商平台的低价促销抢流量的行为将企业之前的努力大打折扣,价格的大幅下滑也直接损害了企业的高端品牌价值。

  

   而对于自身产品价格的倒挂现象,茅台的放开经销商代理权措施也难辞其咎,在一定程度上也对产品价格下滑发挥了推波助澜的作用。去年一年时间内,茅台有三轮次共计343家新经销商的签约加盟,而对于诸多新加入茅台阵营的经销商而言,在享受茅台降低门槛带来的代理权同时,他们更为关心茅台是否能稳住阵脚、挺住价格。

  

   需要注意的是,这些新加盟的经销商实际上一直处于亏损之中,2014年新进的经销商是以1.5吨999元/瓶和3吨819元/瓶的价格进货,进货均价为880元/瓶,但2014年出货的价格平均低于880元。

  

   以至于在2014年的经销商会议上,有经销商表示能扛1~2年的亏损,但扛不了3~4年的亏损。

  

   显然,终端价格已经成了茅台的命门,能否回归价值消费,能否引领名酒潮流,能否吸引高端需求,背后都需要茅台挺住自己的价格底线,而这无疑也应该是茅台对自身品质和品牌自信的外在表现。

  

   面临整个行业的下行态势,对于茅台的挺价战略,我们要给予鼓励和赞许,作为行业领军企业,茅台的挺价在为茅台的经销商提振信心的同时,也为整个白酒行业带来了正能量和自信心。

  

   眼下,茅台的全国经销商大会已经透露了其控量保价、系列酒剥离和混合所有制改革三个方面的推进工作,企业已经放弃了短期的利益诉求,开始着力推进长期的经营体系和品牌力打造。并开始优化产品结构,推进系列酒调整并全面推进科技、管理、市场、商业模式创新。

  

   未来支撑白酒行业增长的核心驱动因素将是不断升华的品牌价值和文化内涵,白酒产品的消费逻辑也将回归价值消费,而茅台只有稳住了自己的价格命门才能获得有序长远的发展。

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