白酒业酒后挤泡沫

2020-02-05 11:38 来源:未知

  走过黄金十年,白酒行业正处在十字路口上。2012年,在严控“三公消费”、军队和地方“禁酒令”、中央反对高档消费等影响下,高端白酒的政务和军队团购渠道遭遇空前压力;加之塑化剂等事件进一步加深了公众对白酒产品的质疑,尤其令高端白酒备受煎熬。高端白酒价格下滑,区域名酒热衷全国化,当双方在终端相遇,一场厮杀不可避免。十年黄金后,白酒行业是彻底终结,还是经过盘整进入下一个“白银时代”成为行业话题,2013年,是白酒的拐点还是起点?

  
 

  

  拐点?起点?

  

  
 

  

  无论从白酒企业股价跌浮还是政策面的波动来看,中国白酒业在经历了黄金十年之后重新面临新的转折点。

  

  
 

  

  2013年的春节,高端白酒一批价格直线跌落,白酒市场销售较去年大幅下滑。本报记者从华致酒行了解到,这几个月其高端白酒的销售额下滑50%以上,销售价格也降了下来。2012年春节茅台的价格可以卖到2000多元,今年则只能卖到1400到1500元左右。

  

  
 

  

  而白酒股在A股市场也是哀鸿遍野。以贵州茅台(600519)为例,3月20日,贵州茅台股价再创新低,盘中探至164.51元/股,较去年7月历史新高266.08元/股下跌已超百元。不仅茅台,相比半年前,五粮液、洋河等白酒股价也都出现了集体大幅下滑。

  

  
 

  

  历史总是相似。10年前,白酒行业经历的拐点年重出江湖,但这次,却是一个关于盘整期的新版本故事。

  

  
 

  

  “从今年开始,整个白酒行业进入了盘整期,这是由于过去10年白酒行业高速发展和产能的盲目扩张造成的,整个行业需要这种盘整。”黑龙江省酒类流通协会副会长赵禹接受本报记者采访时认为,只有通过盘整,才能使得白酒行业更健康地发展,而塑化剂、限制三公消费只不过是催化剂而已,由于整个行业太浮躁,行业现状实质上还是行业内部原因造成的。

  

  
 

  

  据本报记者了解,在2003年,白酒产量仅是1996年高峰时的40%,下降至330万吨。不过,这一年既是白酒行业“举步维艰”之年,也是迎接行业大繁荣的拐点之年。

  

  
 

  

  以茅台集团为例,本报记者做了一个简单的统计,2003年,茅台的销量也就1万吨左右;2012年,茅台集团实现产量33000多吨。2003年,茅台的销售额是30亿元左右,2012年则达到352亿元;2013年,茅台集团力争实现销售额增长18%,达到416亿元。

  

  
 

  

  然而,天有不测风云。2012年上半年,受“三公消费限令”影响,高端白酒遭遇了第一股寒流;2012年下半年,受勾兑门、塑化剂等影响,高端白酒遭遇了第二股寒流;2013年春节前夕,中央“八项规定”、“六项禁令”、“军队禁酒令”、反对高端消费等政策及地方各省市相继出台的相关规定又直接打击了高端白酒,这是第三波寒流。

  

  
 

  

  10年高速发展已推动白酒终端价格出现泡沫,在2013年行业面临剧变,三波寒流无疑将给白酒企业尤其是高端白酒企业带来泡沫刺破的痛楚。

  

  
 

  

  对此,白酒营销专家肖竹青分析认为,2012年至今,白酒行业遭遇了“农药残留”、勾兑门、塑化剂、限酒令等多个风波及事件,多种原因导致了今年春节的高端白酒市场比较惨淡,销量上大大减少,高端白酒唯有通过降价来保证市场份额。

  

  
 

  

  抢占新“黄金价格带”

  

  
 

  

  事实上,在限制三公消费的背景下,中端价位的白酒却顺势成了香饽饽,高端白酒也放下身段发力中低端市场。

  

  
 

  

  面对这一“黄金价格带”,茅台发力中端市场在去年就已经显现,习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等产品积极参与竞争,疯狂投放广告促销。

  

  
 

  

  “去年习酒提了两次价,价格直逼五粮液和泸州老窖了,但是品牌影响力同两者相比相差太远,茅台现在大力推习酒,但是习酒的渠道和价格却很混乱,渠道不同,一瓶酒的价格可能会相差两三百块钱。”贵州白酒交易所发行经理陈涛认为,茅台今年的主要工作就是稳量,然后再想办法把中低端产品的份额搞上来,由于现在的外部环境不是很好,借助上述中端品牌冲量不是那么容易。

  

  
 

  

  与此同时,今年3月7日,在四川代表团开放日上,五粮液集团公司董事长、党委书记唐桥也坦陈,事实求是地讲,受相关政策影响,今年五粮液高端白酒动销没有去年走得那么好。此外,五粮液还采取了相应措施,一是调整产品结构;二是加大出口,瞄准国外市场。

  

  
 

  

  随后的3月8日,在深交所互动平台上,泸州老窖表示,短期内高端白酒销售的确受到一定影响,公司未来提升业绩的策略是,稳定发展高端白酒,同时发力中端、扩大低端。

  

  
 

  

  对此,赵禹认为,茅台和五粮液等高端品牌有一段路要走,销售团队的理念转变和原来销售渠道的结构等一系列问题都需要调整,而这种调整会形成连锁反应,整个链条是一个系统,牵一发而动全身,现在是船大不好调头,不是一年两年就能完成转变的。

  

  
 

  

  “限制三公消费对高端白酒影响比较大,对中低端白酒影响不大。”沱牌舍得一位不愿署名的人士告诉本报记者,有人说高端白酒降价会冲击中低端白酒,这种说法是不准确的,因为中低端白酒和高端白酒的营销思路是不一样的,高端白酒走的是政务、团购的路子,而中低端走的是市场和终端,现在是渠道为王,需要长年累月地积累,并不是说高端白酒降价就能抢走这块市场。

  

  
 

  

  一场避免不了的肉搏

  

  
 

  

  除了高端白酒降价促销、力推中端外,2013年白酒行业不得不提的便是区域性名酒逆势而上,借机抢占原本属于高端白酒的市场,强强相遇演变成一场场无法避免的肉搏恐怕将是2013年最真实的写照。

  

  
 

  

  和一线高端白酒相比,区域性名酒有明显的特点和优势:处于本区域白酒产品的上端,受到本区域及其所辐射的周边省市的市场认可,品质高,价格却远低于一线高端白酒,消费起来既有面子又经济实惠。

  

  
 

  

  沱牌舍得上述不愿署名的人士指出,在这个过程中必然是一场惨烈的肉搏战,大家后面拼的就是品牌力、渠道力,这两个东西缺一不可,长期以来,许多高端白酒以为自己有品牌力,但是实际上却是由利益拉动的,并不是靠品牌和市场拉动的,当限制三公消费来袭时,这些企业突然发现品牌力和渠道力都不行了,因为老百姓已经喝惯了中端某个品牌,不是说高端一降价他们就会改变口味去喝。

  

  
 

  

  为了抢占市场促进销售,本届全国糖酒会将于3月28日-31日在成都市国际会展中心举办,届时将有10000多家食品企业、30多万各方客户参与此次盛会。五粮液、汾酒、郎酒、西凤酒等国内一线酒类品牌均亮相展会,并在展会上高调推介新品。可以想象,今年的糖酒会将会硝烟弥漫。

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